市场环境下口碑营销VIP免费

第1页共29页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共29页第1章绪论I．1选题的背景和意义1．1．1选题的背景当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。在这样一个以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的市场环境中，传统的市场营销方式已经不能完全满足企业求生存、求发展的要求。随着消费者理性意识和自主意识的增强，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限，建立在消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业的关注。1．1．2选题的意义1．1．2．1理论意义传统的市场营销以生产者为导向，企业进行营销的目的是达成交易，实现企业的经营目标．注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行细分，然后将目标瞄向他们，营销活动本身并不创造价值，消费者在营销过程中处于被动地位。客户关系管理理论的发展使营销目标从达成交易转化到与顾客建立良好关系，重点从关注客户群转变为关注与个体顾客的关系，在营销过程中始终以消费者为中心。而13碑营销的出现使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾客转变为关注顾客之间的互动性。口碑营销就是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。根据传播学者施拉姆所提出的“受众注意力资源获得理论棚可以看出，在影响消费者态度的四大因素中相对于正式或有组织的信息来源，消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。口碑传播是由生产者、消费者以外的个人，通过明示或暗示的方式，传递关于某一特定或某一种类的产品、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何信息，从而导致受众获得信息，①施拉姆：‘传播学概论'新华出版社1984年版．5改变态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。借助这样的一种传播行为，并将其引入到营销理论的构建中，对于拓展营销研究领域具有十分重要的意义．1．1．2．2现实意义几乎所有企业的营销都把传播放在极其重要的位置，然而过分地利用大众传媒和市场营销活动来影响消费者的态度和行为。这种惯常的模式恰恰成为当前企业营销的通病。口碑作为消费者对产品和服务质量的最直接最真实的反馈，是在无任何商业动机下对亲朋好友的真诚推荐或告诫，是个体通过人际关系或者个人潜在的魅力对他人的影响作用．它看似个体行为，却具有逐步蔓延的几何级效应和连锁反响，从而产生舆论放大效应，形成最终影响甚至决定营销胜负的强势因素。作为一种营销方式，与传统的营销方式相比较，口碑营销有利于缔结品牌忠诚。它是赢得回头客的最重要的举措，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标．口碑营销能够有效节约费用，降低成本。而传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低；更由于传统观念的影响，尤其在媒体传播内容、传播形式等方面策第2页共29页第1页共29页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共29页划水平较低，基本上不能和消费者的需求共鸣。而口碑营销所运用的人际关系的传播是不需要成本，或只需要很少的成本，但却能形成巨大的宣传效应。而且人们对口碑传播这一信息渠道的信任程度要远远超过其他方式。同时在我国口碑营销有其发展的独特优势。从文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与感情交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广。口碑营销传播方式将成为新市场条件下我国企业更新其营销策略的有效方法之一．1．2研究的方法论文将采用文献调查法，相关理论比较法等研究方法，以进行全面系统的口碑营销策略的研究。l、文献调查法：通过查阅市场营销学、传播学相关著作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料，了解每一领域研究的理论背景和理论框架，分析他6们在口碑营销方面的研究方法以及主要的研究成果，以提供一...