第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共34页一工业化的，需要通过满足个人的瞬间娱乐(包括曼众对明星的认同)来实现在市插上的交换价值，为主体价值的兑现开辟象征通道。媒介文化的本质意义是要提升一种有理实性质和交换功能的文化。利用现代信息手段的远距离传播，助长和培育了一种非大众化的主体性的传播交换能力和文化适应能力，因为受众以个体方式参与而产生的媒介走向非大众化或个人化，带来了更多个体选择的可能，从而扩大了媒介的社会整合能力，个人有更多的机会来社会性地认识自己，在媒介中寻找他的期待和欲望，甚至把自己变成明星。受众的参与是直接扮演自己所想像的社会角色，从大众媒介的仪式性形象表演中得到一种替代性满足。参与是塑造形象，塑造形象是为进入传捐交换的网络。因为建构一种形象总是意味着在形象本身的视角与使用或产生形象的视角之间的浮动，自我的媒介形象成为人们探索自身、满足自恋的一种媒介化方式。20世纪90年代以来，曼众本身作为传播主体越来越多地介入传媒表述。从目的性转向过程性，从欣赏性转向参与性，是当代视听媒介文化的特点。这种受众的参与，形成了传播意义上的双向主体，互为中介。这里面的悖论是参与即被参与，是一种双重困境。一方面，参与的主动性使“我”成为主体，被参与的被动性又使“我”成为客体，自我表白成为自我展览的同义词。参与，导致了个人空间的扩大，进入了一个更大的旷相互围困”的状态，可以说，这是一个互动的传互动的意义在于，大众传媒所具有的空间延伸把空间和私人空间融为一体。个人话语一旦经过大众传播的装饰，就有可能被转化为可以产生社会交换意义的公共话语，并通过代表媒介机构的节目主持人或报道记者对个人话语的引导、分析和透视而更加具有传播感染力。5．想象的无意识力量从人类学的观点来看，“历史上所有媒体的一个重要功能，就是描绘让人心悦诚服的形象；这些形象传播得越广泛，其重要性就越大，为建立认同和想像的现实的表达也就越加升级，对媒体控制权的争夺越激烈。形象在当代的重要性应该不足为怪，因为媒体为我们提供了可视度最高的形象。”①从人类学家的这个认识出发，倘若我们今天就“日常生活中受众接触最多的媒体形象是什么”这一问题进行社会调查，估计人们会有一致的答案：广告。中国广告业的发展也是与市场经济的进程相伴随的，因为只有市场经济才需要做广告。大众传播从来都是社会行为，通过广告载体完成的表述更是社会价值的载体，广告的话语和实践伴随或加速了社会的再组织，成为中国社会转型的一种媒介。19蛆年以后，随着社会主义市场经济的制度化推进，中国全面进入大众传播时代，广告话语模式被纳入社会主义精神文明的神话叙事这个范畴当中，铺天盖地的广告活动呼唤着受众个人认同社会的经济改革精神。在媒介文化的潮流当中，受众本身[①荚)萨拉迪墓：<人类学及篡对大众传媒研究的贡献)，载中国杜会科学杂志社编：(人类学的趋势)，社会科学文献出版社2000年，第241页。不仅仅是物质生活资料的消赞者，也是媒介产品的消费者。中国广告传播业的飞跃发展在某种程度上表现了与经济全球化的同步关系。大众传播的发展在缩短着经济全球化的距离，传播行为传递着非物质状态的经济表象。20世纪90年代以来，经济全球化浪潮对发展中国家的渗透，要求重新确立现代性和传统经济及文化的关系。当今的民族国家，人们往往是以商品需求量的增长来衡量社会和经济发展的指标。广告传播取代思想上的劝导教化，商品诱惑的号召力大于行政动员，需要的满足表现为选择，选择则基于对“需要”的探索、发现和定位，以满足·个性化”的发展需求。为推进商品流通，分享市场份额，在市场经济当中涌现出来的广告主需要购买的受众的时间，这是根据类似于“干人成本”一类的计算公式来测量由价格衡量的“自由”时空和“自由”形象的虚拟混合。广告通过空间展示或者视听传播，释放有空间规模和量化长度的形象，并按照自身的文化坐标将时空社会化，通过对大众集合或专题受众所共有的时空领域的占有，来提供一个受众的时空消费方式。而这种广告意识形态的秘诀在于，将...
