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第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页广告创见----找对人，说对话中国的一句古成语“有的放矢”实在是说得太过精辟，所以不够全面。盲人摸象也是有的放矢，然而却是摸哪儿是哪儿，摸得个一片模糊，不如不摸。所以在“有的放矢”之间还有一项不该省略的过程——瞄准。而广告作为厂商对消费者所进行的一连串沟通活动，也应具备“有的——瞄准——放矢”这三个步骤，在有靶子之后也应该先瞄瞄准。说白了，也就是要找对人，说对话，以避免对牛弹琴，沟而不通的尴尬情景发生。然而，目标易找，靶子难瞄，在消费者购买行为上，每个人所扮演的角色五花八门。既可能是发起者、影响者、决策者、购买者，也可能只是使用者。如购买汽车这种重大决定，父亲可能是发起者，小孩可能是影响者，夫妻两人共同扮演决策者与购买者，而父亲可能是主要的使用者。那么，广告究竟应该跟谁沟通呢？更何况在消费者中，有所谓非使用者，轻度使用者，中度使用者，以及重度使用者等等，我们究竟要针对哪一个群体进行沟通，这是行销策略与广告策略要去解决的问题，必须在广告作之前加入确定。对知音弹琴有一种营养品是给伟大母亲在产前补胎，产后补身用的营养品，妈妈必然是使用者，但在电视广告里，我们却看到欣喜若狂的爸爸，赶紧到零售店买妈妈速体健给太太吃。这是一个针对爸爸的广告，目的是使他为之动情，让他通过购买这种产品，表达太太对宝宝的关怀。奶粉也是个令人伤脑筋的产品，儿童是它的主要使用者，但妈妈却主掌生杀大权。所以，一般奶粉品牌均以主题广告与妈妈沟通，说服妈妈相信使用它是一种正确的选择。春兰空调器广告中的那一句，“妻子说：‘这个空调器买得好’”。足可以使犹豫不决的丈夫立刻拍板买下，此时他获得的不仅是空调，因为旁边的妻子心中也充满着被重视的喜悦。随着社会的演进，男女平等的观念日益抬头，于是，许多男女也开始分担许多家务事，结果使得许多传统上的以母亲为沟通对象的产品，也纷纷在其广告片里加进父亲的角色。如佳翔洁厕净广告中胖爸爸的那句“佳翔真绝”，而碧浪洗衣粉以及给家人喝热的果珍，不仅阐述了产品特性，更增添了温馨的气氛，使得为人妻为人母者更容易受它打动。找出正确的对象keyman是有效沟通的重要关键，否则不是事倍功半，就是徒劳无功。什么是Keyman？Keyman？是对最后决策者所影响的人，那么，谁是Keyman？以婴儿奶粉进入医院为例，Keyman可能是医生，也可能是护士长，或者是其第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页他人。如果可以正确地找出谁是真正的Keyman，并能事先说服他们，则整个推销工作可能会比较顺利，甚至是水到渠成。琴是要弹给知音听的，知音者，也许会慕名前来，而慕名者，不一定是知音者。知音者多还是慕名者多？知音因为知而感到亲近，好的琴声也应该是能将慕名者变成知音，广告的决策者应有这样的认识和气魄。对知音的琴声不会因为曲高和寡而成为一种消费，那么，对完全不懂音乐的牛怎么办呢？根据对症下药的原则，我们还可以——给牛吃草在台湾的保健补液市场上，老品牌保力达P以柯俊雄为推荐人物，在电视上与其消费者沟通，问题是，柯俊雄属于上一辈的人物，对于上了年纪的中老年又有其一定的魅力，但对年轻人则难以激起模仿的冲动。新品牌“维士比”见有机可乘，便请出年轻人崇拜的偶象——周润发出马，一会儿豪气千丈，一会儿儿女情长，对于保健补液的重度使用者，产生了相当大的影响力。在这一消一长之间，老品牌保力达P退居第二，由维士比南面而王。这也是保力达P换样广告主，启用杨烈担纲的原因，它希望藉由杨烈年轻、健康的形象，挽回年轻消费者的心，使品牌形象年轻些，而不再只是一个老的品牌。但对不肯吃草的牛怎么办？是硬按头还是任其去。识时务者为俊杰，退一步海阔天空，无从改变对方，可以调整自己。真所谓的山不转水转，柳暗花明又一村。在广告沟通上，找对人是第一个重要关卡，它是通往正确道路的第一把钥匙。就象是一把复合的锁头，得两把钥匙并用，可是，第二把钥匙又是什么呢？第二把钥匙找对了...