广告学的听课笔记VIP免费

第1页共30页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共30页广告学（二）听课笔记[转贴]04年下半年广告学（二）听课笔记（第1章~第5章）（联大版）第一章广告概述第一节1．广告的概念（三种最出名的说法）1948①年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。2．“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）3．广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。第二节1．广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。2．广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。3．以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。第三节广告的六种分类方法1．按产品生命周期划分通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。若N10%﹤，则产品处于导入期；（突出“新”字）若N10%≧，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）若0.1%N10%﹤﹤，则产品处于成熟期（突出“稳”字）若N0﹤，则产品处于衰退期。（突出“转”字）2．按广告媒介划分共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。3．按市场区域地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告第2页共30页第1页共30页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共30页4．按接受者类别划分消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告5．按广告的直接目的划分产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告6．按广告诉求方式划分分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。（讲理）②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（煽情）第四节1．广告的功能从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。①营销功能明确了广告的角色：广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值；广告增加排他性；广告培养品牌忠诚；广告降低销售成本。②传播功能确认了广告的身份：促进功能；劝服功能；增加功能；提示功能③广告的经济功能1〉能够沟通产销，促进流通：在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分2〉广告对社会的整体需求有刺激作用3〉广告有利于竞争（比较性广告重点）4〉可以促进社会经济和财富的增长5〉广告与价格6〉广告对产品价值的影响7〉广告与消费者选择8〉广告与产业集中9〉广告对经济周期的影响10〉广告与总体消费④广告的社会功能1〉对广告社会功能的正面评价广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广...