第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共13页后谷咖啡广告媒介安排一、产品分析、市场容量分析、产品分析：作为中国的第一个咖啡品牌,后谷现在正处于开拓市场的阶段,其品牌在云南省早已消费者所熟知,但在其他省份以及国外市场,其知名度远远被雀巢等品牌所覆盖。市场容量分析：如今，雀巢咖啡已经占据了中国市场80%的份额，其目标受众是白领和大学生，白领市场基本饱和。面对这种情况，后谷应该尽量拉开与雀巢咖啡的品牌个性差距,在拓展白领市场的同时，一定不能忽视大学生这个群体，应尽快在雀巢之前打开并占据大学生这个庞大的市场。二、竞争对手分析1、直接竞争对手主要竞争对手：雀巢咖啡次要竞争对手：卡农公司、星巴克、越南G7品牌知名度高市场占有率大公司发展成熟品种繁多雀巢咖啡第2页共13页第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共13页卡农公司麦斯威尔运用整合营销传播‘分享’并不断延伸。消费人群主要针对白领奶特、卡布奇诺冰咖啡、特浓咖啡星巴克尊重顾客与员工提供最舒适的消费场所咖啡王国传奇提供最佳咖啡产品第3页共13页第2页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共13页2、隐形竞争对手三、制定媒体目标（一）、短期目标：提高品牌知名度，建立鲜明的品牌形象，让消费者了解后谷的文化，拓展白领市场，迅速打开大学生市场。（二）、长期目标:让“我的纯·唇知道”这一广告主题深入消费者的心里，让他们记住后谷就是宁静的代表，永远给你的心灵留有一方净土。把这一代得大学生培养成忠诚的消费者，使他们一想到买咖啡，就一定是后谷品牌的。四、目标受众分析越南G7味香醇浓价格便宜淘宝市场占有率大公司大国外品牌茶饮料其他饮品传统文化的影响品种多样选择性大价位相对较为便宜第4页共13页第3页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共13页消费者分析：我们的目标消费者有两批，白领消费者和大学生年轻消费者。白领阶层的生活讲究品质、高雅而富有情调，永远都走在时尚的前沿。她们这种特有的品质正是后谷所追求的，选择白领作为目标受众主要从以下三方面进行分析：消费心理：典型的感性消费，不受经济条件的制约，注重对商品的情感需求。个性特点：喜欢时尚，并不盲目最求，讲究品位高雅与情调，通常都有自己的信念与钟爱的品牌。咖啡品牌意识：大部分白领有自己钟爱的咖啡品牌。大学生所特有的活力梦想纯真简单是后谷所需要的，选择大学生作为目标受众主要从以下三个方面分析：消费心理：大学生受经济条件制约，消费观念理性，注重实用性。白领品质高雅情调时尚大学生纯真梦想简单活力第5页共13页第4页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共13页个性特点：喜欢潮流时尚，并不盲目追求，个性张扬，注重生活品质、富有激情怀抱梦想，渴望成功乐于接受新鲜事物。咖啡品牌意识：基本处于模糊状态。五、目标受众媒体接触习惯1、白领接触媒体的习惯电视通常是晚餐间及后看电视，大多一看就是2小时以上；最受欢迎的是新闻（北京）、综艺（上海）、电视剧（广州）；最常看的频道包括：北京：北京有线各频道、中央4、6套、凤凰卫视；少数提到华娱、星空上海：上海生活时尚、东视新闻娱乐、新闻综合频道等；广州：翡翠台是最常收看的频道、其次是华娱报刊整体而言，广州白领更有每天读报的习惯；通常都会在上下班途中或晚上看报纸最受欢迎的报纸：北京：北京晚报、北京青年报，其次是京华时报、南方周末；上海：上海一周、申江服务导报、新闻晨报、新民晚报等；广州：广州日报；其次是南方都市报；杂志大多数受访者经常看杂志；受年轻群体追捧的时尚杂志主要有：瑞丽时尚（北京）、ELLE（上海）、薇薇（广州）；30+：时尚健康、健康之友、父母必读（北京）读者、知音（广州）其它：旅行者、国家地理杂志（上海）阅读杂志的时间主要是晚上、周末、或者上班的空闲时间电台白领与大学生的关系当代的大学生就是下一代的白领，两者多追求的终极目标都是宁静、淡然、宠辱不惊...
