广告文案写作讲义VIP专享VIP免费

第1页共72页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共72页广告文案写作讲义第一章广告文案写作概述第一节广告文案的概念与源流一、广告文案的含义与作用（一）广告文案的含义广告文案一词译自英文“AdvertisingCopy”,英文直译是“广告拷贝”。广义的广告文案泛指传递广告信息的全部符号，主要包括语言文字和画面两个部分。狭义的广告文案又叫广告文或广告文稿，仅指广告作品中的语言、文字部分，而不包括图画和图像。本课程讲解采用狭义的概念。（二）广告文案的作用广告文案是广告作品的基本要素，调查表明，广告效果的50%——75%来自文案。广告文案的作用主要有以下几点。1.独立传递有关企业或商品的信息。2.以语言艺术的魅力引起消费者对广告的注意和兴趣。3.用有说服力和感染力的语言使消费者采取行动。4.配合非语言符号塑造企业或商品的形象。二、广告文案的源流（一）报纸产生之前的广告文案叫卖广告，又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。第2页共72页第1页共72页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共72页屈原《天问》中就有“师望在肆……鼓刀扬声”的文句。古希腊雅典也流传下来一首推销化妆品的叫卖诗。迄今发现的世界上最早的广告文案是公元前一千年左右由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。迄今发现的世界上最早的印刷广告文案是是我国唐代印本《陀罗尼经》。另北宋“济南刘家功夫针铺”广告，图文并茂。西方最早的是英国出版商威廉·坎克斯顿印制的推销宗教书籍的广告。（二）报纸媒介时代的广告文案专业的广告文案撰稿人是随着大众传播媒介报纸的发展而产生的。世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写，内容是新书介绍。1666年《伦敦报》首辟广告专栏。美国第一位专业广告文案撰稿人是约翰·鲍尔斯，于1880年开始。中国的发展情况简介。（三）电子媒介时代的广告文案广播广告文案的出现。世界上最早的付费广播广告是1922年8月28日，纽约一个房地产商用100美元向纽约的WEAF广播电台购买了10分钟广告时间。电视广告文案的出现。是画面和声音的结合，文案主要起补充、解释或强调的作用。网络广告文案的出现。常见的有旗帜广告、E-MAIL广告、插播式广告、分类广告、RichMedia广告等。第二节广告文案人员的地位与素质广告文案在广告宣传中起着十分重要的作用。文案人员地位重要，他需要有渊博的知识、多方面的能力，还要有职业道德和社会道德。第3页共72页第2页共72页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共72页一、广告文案人员在广告业界的地位文案人员在广告公司的地位十分重要，从国内外的实际情况看，很多广告公司的经理或总经理是由文案人员升任的。如以下五位广告大师。（一）大卫·奥格威的声誉与成就（二）乔治·葛里宾的声誉与成就（三）威廉·伯恩巴克的声誉与成就（四）李奥·贝纳的声誉与成就（五）罗瑟·瑞夫斯的声誉与成就（六）其他著名广告撰文员的声誉与成就二、广告文案人员应该具备的素质（一）广告文案人员应该具有的知识三个层面：专业知识、相关知识、基础知识。1、专业知识广告文案人员应该掌握的专业知识有广告策划、广告撰文、广告经营与管理、广告心理学、广告法规等方面的知识。2、相关知识广告文案人员还应掌握营销和传播等方面的知识。3、基础知识主要有文学知识、艺术知识、史学知识、哲学知识等更加广泛的人文科学知识，以及基本的自然科学知识。如某则招聘某公司CEO的广告，说“谁来坐这第一把交椅？”画面配了一张中国传统的椅子，但却不是真正的交椅，而是玫瑰椅（过去一般是身份较低的女子坐的）。这就是因为历史知识不够的原因。第4页共72页第3页共72页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共72页（二）广告文案人员应该具有的能力能力指人能够完成一定活动的本领。不同的活动对能力有不同的要求，广告文案人员主要应该具有以下能力。1、判断力主要要能判断广告商品哪个方面的特点对于消费者来说最重要，或者是最容易引起消费者的兴趣。2、想象力...