第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共14页第一章市场营销与市场营销学1、市场营销定义及相关的概念p4-p7A市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。B相关概念：a需要、欲望、需求需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）衣服需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望苹果牌牛仔b产品和服务产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），产品是获得服务的载体，包括有形，无形c效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定）衡量效用+费用->满足d交换、交易和关系交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式e市场营销和市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）2、微观市场营销学的逻辑结构p17概述市场营销与市场营销学市场营销管理及其贯彻营销调研分析规划企业战略与市场营销管理消费者市场与购买行为分析组织市场与购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略营销策略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略营销组织与控制市场营销计划/组织与控制营销的应用与创新国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念3、市场营销管理及其变化和意义p27A市场营销管理：指企业为实现其目标，创造并建立与保持目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制第2页共14页第1页共14页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共14页过程（本质：需求管理）常见需求状况：a负需求(转换营销)分析原因重新设计产品降低价格积极促销（高胆固醇食品）b无需求(刺激营销)把产品的好处和人的需要和兴趣联系起来（陌生产品）c潜伏需求(开发营销)致力于市营研究及新产品开发（无害香烟、节能汽车）d下降需求(再营销)开辟新目标市场改变产品特色更有效的促销手段e不规则需求(同步营销)灵活定价大力促销（不同时期有很大波动、旅游宾馆）f充分需求(维持营销)注意消费者偏好和竞争状况测量满意度提高产品质量g过量需求(缩减营销)提高价格合理分销减少服务促销手段h有害需求(反营销)从道德法律方面加以约束和杜绝（烟、酒、毒品）B市场营销观念的变化及意义：a以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。企业提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。缺点：重生产轻市场。产生原因：1.物资短缺、产品供不应求；2.具有良好市场前景，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。例：福特汽车（19世纪末20世纪初）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于生产优质产品，并不断精益求精。缺点：过分重视产品而忽视顾客需要。（同上）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理若听其自然，就不会大量购买产品。企业积极推销和大力促销，被称为推销导向企业。缺点：不是满足消费者真正的需要。（20世纪三四十年代）b以消费者为中心的观念：市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。（20世纪50年代）市场营销导向企业：将旧观念下企业“由内向外”的思维转向“由外向内”。要求：1.协调企业活动，使顾客满意，从而实现企业目标；2.进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件选择目标市场，组织生产经营；3.了解消费者的...
