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伊利集团2000年分市场营销计划山西省市场营销计划三大产品集于一册，用心在于：在同一市场上，希望三大产品能够相互借鉴，相互促进，共创伊利明日辉煌。第2页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页一、营销背景人口：3172万人国民生产总值：1601亿元人均国民生产总值：5047元伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：7856万元冷饮：销售下降22%；在三大产品份额中由98年的71%下降至99年的55%无菌奶：销售上升163%；在三大产品份额中由98年的9%上升至99年的24%奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的20%上升至99年的23%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：冷冻和无菌奶份额较大，奶粉的份额较二、战略定位冷饮：成熟市场奶粉：一般市场无菌奶：乳饮料成熟市场1998/1999年山西伊利三大产品销售额比较6120603125047771588149102000400060008000冷冻无菌奶奶粉1998年1999年1998年三大产品山西销售额份额冷冻71%无菌奶9%奶粉20%1998年三大产品山西销售额份额冷冻53%无菌奶24%奶粉23%第3页共12页第2页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共12页三、冷饮市场容量：2亿元伊利产品的市场占有率：23%竞争情况：畅销冷饮的价格区域：1元（45%）；1.5元以上(30%)；0.5元(25%)分品种考察：黑巧克力雪糕、蛋奶布丁雪糕销量上升在山西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（24%）、精火炬冰淇淋（13%）、普苦咖啡火炬（11%）第4页共12页第3页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共12页3.1营销目标销售目标—销售额5500万元市场占有率目标—继续保持市场占有率第一的地位，并进一步提高市场份额。品牌—进一步提升品牌形象。3.2策略原则竞争导向：锁定蒙牛、天冰、和路雪，抢占市场份额，不打价格战，用非价格竞争手段展开竞争。主要用低档产品抢占市场份额，而不是取利用新品牌的低档产品打压竞争对手的低档产品深度分销，保持品牌忠诚度健全零售网络，经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网点在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品1998/1999年山西冷饮销售额比较020040060080010001200140016001999年伊利冷饮山西销售额按品种分类黑巧克力雪糕3%咖啡伴侣雪糕1%草原恋雪糕5%新酸奶雪糕3%伊利雪糕4%夹心火炬冰淇淋1%普火炬冰淇淋1%苦咖啡+伴侣雪糕0%酸奶冰淇淋1%绿豆爽棒冰11%蛋奶布丁雪糕17%普苦咖啡火炬11%精火炬冰淇淋12%新苦咖啡雪糕24%三味雪雪糕6%第5页共12页第4页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共12页的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3.3营销组合产品策略—主打儿童产品和大众产品。—主销产品：中档产品高档产品—其次为：低档产品价格策略—主打零售价位：1.00元1.50元—其次为：0.50元渠道策略核心策略：C类渠道策略。我们的业务人员要充分协助经销商操作业务一般策略：—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。—提高配送能力，减少断货现象的发生。—分销与直营相结合。山西市场渠道结构：山二级批发商零售商消第6页共12页第5页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共12页西经销商费者公司商超总部专柜第7页共12页第6页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第7页共12页传播推广策略—广告1.电视广告：中央一套A段15秒全国性主打产品广告在大同、太原强势电视媒体做主打产品广告加引导健康安全卫生消费专题片（与奶粉联办）。2.报纸广告在大同、太原阅读率最高的报纸上每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。在当地电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联...