第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共15页市场营销学授课教案：五授课教师：黎明第五章消费者市场和购买行为分析一、教学要点：(一)理论部分1、基本概念：消费者市场、便利品、选购品、特殊品、复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、简单的购买行为、亚文化、参考群体、社会阶层、自我形象2、知识点：（1）消费者市场及其特点（2）消费者行为的基本模式（3）消费品的分类（4）消费者购买决策过程的五个阶段及企业对策（5）消费者的购买组织、购买活动中的五种角色（6）消费者的购买类型及各种类型的特点（7）影响消费者行为的因素—文化因素、社会因素、个人因素和心理因素（二）技能部分1、能够利用消费者行为的基本模式，并根据影响消费者行为的主要因素全面观察和认识特定消费者的行为特点。2、根据消费者购买决策过程五个阶段的行为特点和要求，形成企业相应营销策略的基本思路。3、能够基本准确地判断特定消费者的购买类型，并提出有针对性的营销策略。二、学习指南：第一，本章的学习内容包括两个方面，即消费品市场分析和消费者购买行为的分析。而把这两部分联系在一起的是需求。因为所谓市场是对商品具有需第2页共15页第1页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共15页求的消费者。市场的容量、市场的规模不但取决于购买者的人数和购买能力，还取决于购买者的购买动机与购买行为。为什么不同的消费者会有不同的需求？为什么具有相同需求的消费者会有不同的购买动机？为什么具有相同购买动机的消费者会有不同的购买行为？通过对消费者购买行为的分析，将有助于企业如何开拓和开发市场。第二，应注意站在企业如何开展营销活动的角度对消费品市场特点及消费者购买决策过程进行分析。即分析消费品市场的特点及分析消费者的购买决策过程，目的是研究企业如何才能有针对性地开展营销活动。第三，社会因素和个人因素共同对消费者的购买行为产生影响作用。但在这两类因素中，个人因素是起直接的决定性的影响作用，社会因素是起间接的非决定性的影响作用。可以这样说，社会因素是通过个人因素对消费者的购买行为产生影响作用的。三、学习方法：组织学生案例讨论，课后小型调研（主题：大学生消费行为特点）四、教学手段：多媒体五、教学内容企业在制定营销战略和策略前，必须进行市场分析，了解消费者怎样做出购买决策、又是什么影响着消费者的购买决策，在此基础上进一步考虑我们能够做什么，应该怎么做。与消费者行为相关的内容繁多而复杂，从哪里入手进行分析？营销学家归纳出以下七个问题。•由谁构成（Whom）购买者（Occupants）•购买什么（What）购买对象（Objects）•为何购买（Why）购买目的（Objectives）•由谁购买（Who）购买组织（Organizations）•怎样购买（How）购买方式（Operations）•何时购买（When）购买时间（Occasions）•何地购买（Where）购买地点（Outlets）企业对市场、对消费者的研究，就是要知道这七个问题的答案。因此，这第3页共15页第2页共15页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共15页也就成为我们研究消费者市场和消费者行为的重要分析方法。第一节消费者市场的特点一、消费者市场消费者市场是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的市场。是许多企业从事经营活动的主要场所、服务的主要对象。二、消费者市场的特点1.人多面广，包括了生活中的每一个人；2.需求复杂，经常变化；3.零星购买和经常购买，购买次数频繁；4.产品专用性不强；5.需求弹性较大，受价格影响明显；6.非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；7.购买力经常流动。这种流动主要在不同地区间进行。三、消费者行为的基本模式研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激－反应模式。刺激反应可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者购买行为模式该模式表明，可控的市场营销因素和不可控的环境因素刺激消费者，他们根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程产生一系列购买决定，即消...
