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第1页共7页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共7页广告效果评估:抵达真相的碎片博锐管理在线,2005年12月5日,作者:黄明胜碎片化研究下的矛盾和困惑从学术的角度来看,目前对广告效果评估的研究一直是“碎片化的”,基本上没有任何系统推进的色彩。一个令人尴尬的事实是,迄今为止还没有哪一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇,更没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。尽管这么年来,广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家,都在这条探索路上付出过大量心血,但结果却概莫能外地令人失望。他们的观点不仅各行其是,而且相互还有着剧烈的冲突。而在现实生活的广告实践中,对广告效果的评估方法也可谓五花八门。这使得目前的广告效果评估,科学性、体系性和可信度都成为一个巨大的问题。如果将未能洞悉的广告效果视之为真相,当下的评估方法顶多只能算是那些抵达真相的碎片。营销大师菲利普·科特勒曾经这样指出,良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量,但对于广告效果的基本研究却少的可怜。根据福莱斯特的看法,广告总费用的1%中的大约不超过1/5的数额是用来了解如何使用其余99.8%的广告费用。但毋庸置疑的是,经费有限只能视为一种有心无力的托词。任何研究领域首当其冲的驱动力量,从来都不应是充裕的资金。关于广告效果评估的范畴,业界也一直存在着较大分歧。广告公司显然更倾向于应对广告的传播效果进行评估,而作为广告主的企业,则理所当然地认为应该对广告的销售效果进行衡量。最近还有学者认为,不应将广告效果评估过于商业化和孤立。从更宏大的视角来看,还应该对广告的社会效果进行一个科学的衡量:什么样的广告促进了精神文明,契合了社会环境?什么样的广告有悖于精神文明建设,破坏了和谐的社会环境?菲利普·科特勒作为营销权威曾经诚实地指出:一般来说,广告的销售效果较之于传播效果更难测量。除了广告因素外,销售还受到其他很多因素的影响,如产品特色、价格、可获得性和竞争者行为等,这些因素越少或者越能控制,广告对销售的影响力也就越容易测量。在采用邮寄广告时,销售效应最容易测量,而在运用品牌广告或建立公司形象的广告时,销售效果最难测量。至于广告的社会效果,起初并不为人关注,也一直没有获得与传播效果和销售效果并列的主流地位。广告公司和广告主都不会对它有多么关心,不过随着传播界对于品牌传播中的政治语境的研究走向纵深,类似“丰田霸道”、“耐克恐惧斗室”等广第2页共7页第1页共7页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共7页告危机的频频爆发,广告的社会效果也越来越受人重视。但一个比较冷血的事实是,即便是在单一的广告效果评估范畴,比如对传播效果的评估,业界也同样是矛盾重重。查尔斯.雷蒙德的“认知-感觉-行动”因果关系链,通常被认为是对广告传播效果的评估基础。其逻辑是:人们从广告中获得了关于某个品牌确凿的核心信息,结果,他们增加了对这一品牌的了解,对品牌的态度发生了改变,并对这一品牌形成偏爱,于是他们就购买了这一品牌。但这种单线条的认知级系,主观色彩过于浓厚,它实际上是将所有广告受众都臆想成毫无差异的一群人。质疑者轻易地反驳道,这个因果关系链在反方向时也同样能起作用。当人们力求消除彼此间的分歧时,行为就将影响态度。很显然,这一理论关注的是变化,却忽略了和重复性购买相关联的消费者行为的固定模式,而且也并未揭示出现实世界中一些根深蒂固的现象,诸如新品牌的高失败率,以及总是存在一些市场占有率和广告预算都很少的小品牌等现象。作为一个享誉世界的优秀企业,杜邦公司还有另外一个令人肃然起敬的身份,它是全球最早设计广告实验的公司之一。它的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额的区域,杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费,在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用,而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。在实验结束时,杜邦公司本想考察一下较高水平的广告支出,究竟创造了多少额外销售。结果却发现,较高的广告支出所产生...

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