1 市场营销与市场营销学12VIP专享VIP免费

第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页第1章市场营销学概论1.1市场营销的核心概念TheCoreConceptsofMarketing2.欲望：指想得到某些具体满足上述基本需要的物品和服务的愿望。3.需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。消费者的需求可分为：A否定需求B无需求C潜在需求D不规则需求E下降需求F充分需求G过度需求H有害需求.交换不同于转让交换发生的条件：A.有交换双方B.每一方都有对方需要的有价值的东西1.1市场营销的相关概念案例1：土著小岛的鞋市场；案例2：跟和尚推销梳子*市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望1.1.1需要、欲望和需求1.需要：指没有得到某些基本满足的感受状态。Maslow’s需要层次理论：.生理上的需要.安全上的需要.社交的需要.尊敬的需要.自我实现的需要人还有：认知的需要、审美的需要第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页C.每一方都有沟通和运送货品的能力D.每一方都可以自由地接受或拒绝我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的需求？.营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。1.1.2产品（商品、服务、创意）、交换1.产品（Products）：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都是产品，泛指商品和劳务（有形、无形）。.取得产品的途径：A自产B强制取得C乞讨D交换2.交换（Exchange）：某些个人或组织通过提供某种物品或服务行为作为回报从其他人或另一组织那儿取得所要的东西的行为。E.每一方都认为与对方交易是合适或称心的1.1.3效用、费用、满足1.效用（Utility）：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。2.费用（Cost）：是消费者对取得产品或满足需求而付出的代价。3.满足（Satisfy）：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。.顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。1.1.4CustomerDeliveredValue顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本第3页共7页第2页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共7页1.2市场营销与市场营销学1.2.1市场营销1.杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。2.科特勒（PhilipKotler）的定义市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3.JMA的定义市场营销是指企业及其他组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竞争来创造市场的综合性活动。4.AMA的定义(1)市场营销是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动。(2)市场营销是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。（1985年）美国市场营销协会85年定义具有以下特点：1）明确了市场营销活动的目的，即创造交换——实现个人和组织目标的交换；2）市场营销是一个包括市场调研、分析、计划（策划）、实施等全部活动的管理过程；3）交易对象不只限于有形产品，而且特别提出了构思和服务等无形产品；4）符合以顾客为导向的市场营销观念；5）没有偏重于流通，而是要求全面运用市场营销手段；6）定义中没有使用生产者、流通业者、消费者一类词语，意味着市场营销既适用于以营利为目的的企业活动，也可广泛运用于非营利组织。5.于坤章的定义市场营销，是指企业及其他组织在变化的环境中，为创造和满足目标市场的需求，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的经营管理活动。.概念要点：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。（2）“交换”是市场营销的核心。（3）交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。1.2.2市场营销学（Marketing）1.概念市场...