第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共20页第三章广告与传播本章学习目标了解传播的基本概念、类型了解广告传播概念、基本流程、特点和功能掌握广告传播的构成要素掌握传播模式在广告中的应用理解人际传播在广告中的应用引例及思考《长春日报》曾经刊登了一则“一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录”的报道。该文指出，2003年“春节黄金周”（1月27日~2月2日），脑白金销售额高达1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。但是，自从脑白金播出其“礼品类”广告以来，就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再平庸不过的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且，在2003年2月份的《中国经营报》上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”，脑白金广告均列其中。这么说来，脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么，为什么脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢？而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？一周销售1.1亿又作何解释呢？其实，大多数人对脑白金的广告的评价存在一个误区，他们认为其广告表现形式太平庸无奇，没有创意，不能给人以新鲜感！但我们应当认识到，评价一则广告的好坏，并不能仅仅看其表现形式如何，更要看其产生的效果如何，更严格来说，就是看它是否提升了品牌形象，是否扩大了产品的销售量。就如广告大师大卫·奥格威所说的：“我们的目的是为了销售，否则，就不是广告。”脑白金能在短短一周内销售1.1个亿，并打破了三项纪录，事实就摆在我们面前。那么，为什么一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢？除了脑白金其自身的特点和品质要占很大的因素外，还需要什么原因呢？广告活动最基本的功能是传播功能。广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、第2页共20页第1页共20页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共20页观念、企业形象的一种重要手段。因此，了解与研究传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。本章将从传播的基本概念入手，研究广告传播的特点、功能及要素，探讨传播模式在广告中的应用。第一节传播与传播符号我们在第一章已经探讨过，广告是有关商业信息的传播活动。这也就是说，广告要由传播过程来完成自己的使命。因此，了解传播的一般规律是十分必要的。一、传播的概念和内容“传播”一词有时也译为“传”、“传通”或“交流”等。传播虽然早已存在，甚至有人将它作为生命存在的必要条件，但对传播这个概念，历来有许多不同的定义，有些学者强调传播的符号性，有些强调系统性，也有些则强调传播的社会性。我们给传播下这么一个定义：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。人类的传播行为至少具有以下几方面的特征：1．传播源于人与人交流的需要；2．传播是以符号的形式达成沟通的；3．传播强调传者和受者的传通性。由此，我们可以说，传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。①一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。在广告传播中，这四种类型都有着其独特的作用。个人传播指的是个人的思维过程，即所谓“主我”（I）与“客我”之间的传播。个人传播作为一种心理过程，和广告有着非常密切的关系，这是有关人如何选择广告信息并加以注意、理解、记忆和如何保留信息等一系列复杂的问题。人际传播是指个人和个人间...
