A国际公寓(一期)营销及推广方案.VIP专享VIP免费

第1页共27页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共27页A国际公寓(一期)营销及推广方案第2页共27页第1页共27页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共27页A(一期)自2002年5月推出以来，在某市场引起了较大的反响，“豪宅”的定位吸引了某市民的眼球。2003年7月，一期正式入伙，部分房源顺利实现销售，其整体形象已基本树立，在某市“五区三县”形成了一定的知名度。根据截至目前的销售资料显示，一期待售面积分为所有地下室一层(以下简称“B1层”)和26套住宅。上述房源分布为：A、B、C座底层复式每座4套；A座10、11、14层D型房(两室两厅双卫)各1第3页共27页第2页共27页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共27页套；C座10、12层D型房各1套；顶层复式共9套(其中3大6小)。各房源销售面积分别为：D型房：141.87m²。底层复式：320m²以上。顶层(小)：285.72m²。顶层(大)：301m²。鉴于某些原因，底层复式和B1层一直未对外销售，按照“将底层复式与B1层组合销售”的思路，底层复式将由“二层复式”变为“三层复式”，建筑面积将增加到500m²左右。结合其他剩余房源已对外推售却未顺利售出的事实，这一举措将对销售工作提出新的要求。作为某市场上“理所当然”的高档楼盘代表之一，“A国际公寓”的营销能力应该在一定程度上代表着某市场的发展水平。高档住宅向来是房地产业的高端产品，因其相对狭窄的市场范围、相对偏小的市场容量和相对复杂的消费动机，使营销工作表现出某些特殊性并遵循某些特殊规律，在营销策略和操盘技巧上均有别于普通楼盘。特别是对于本案而言，置身某这一正处于初始发展阶段的房第4页共27页第3页共27页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共27页地产市场，不理性的置业行为固然使A国际公寓(一期)的销售工作中取得了可观的成绩，但它同样影响了整个项目销售的完成。面对特定时期和特殊市场环境，我司认为遵循高档住宅楼盘的特殊操盘规律，揭示当前面临的具体市场障碍，就这些市场障碍存在的营销环节进行功能提升，是本项目的根本解决之道。故此，以A国际公寓(一期)的整体销售情况为基础，结合我司对某市场的调研分析和多年来成功操盘经验，现将一期尾盘(以下简称“本案”)的营销策略体系及推广计划拟订如下，供京润公司参考实施。1当前市场障碍1.1市场认知障碍本案第一阶段的推广工作成功地建立了知名度，做到了在某市家喻户晓。尽管市民们不知道本案“高档住宅楼盘”的特点究竟是什么，但这一概念已经为他们先入为主地接受，特别是张店区市民第5页共27页第4页共27页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共27页和出租车司机更将本案作为所在地段的代名词和“高品质生活”的代名词。然而对于一个高档楼盘而言，仅有高知名度还是不够的。根据我司获得的有关资料，A(一期)在前期推广中没有明确的主题，推何种产品就打何种广告，广告内容缺乏连续性，推广主题呈空心化。作为服务“小众市场”的住宅产品，因其客户范围小、产品功能的不可复制性和住宅本身具有的私密性，本案在市场认知方面更应该建立起完整的“受人推崇”和“略带有神秘感”的高端形象，拉开同本地市场上普通楼盘的品牌形象距离。反之，若本案继续将市场上的普通楼盘视作竞争对手，仅仅为了卖楼而推广、不从品牌运营的层面提升楼盘的价值，势必将本案的发展导向错误的方向。除此之外，由于第一阶段的推广工作并没有将建立起应有的品牌形象作为重点，也使市民无法将本案的推广内容与自己的日常生活联系起来，无法对本案做出相应的评价，本案与市民之间的联系第6页共27页第5页共27页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共27页仅仅停留在“知道”的层面上，通过广告建立的高知名度并没有转变为高美誉度的品牌形象。这一点可从某市各界名流对本案相对较低的追捧程度得到证实。与此同时，本案待售面积中，底层复式和B1层均未在前期销售中推出，对于它们以一个新产品的形象销售已有项目，本身就向现有的市场认...