客户体验--持续盈利的卓越之道讲义VIP专享VIP免费

第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共12页全面客户体验——持续盈利的卓越之道王成仿佛在一夜之间，“客户体验”（）这个词就传遍了世界。戴尔公司的办公室座右铭是：“客户体验：把握它”。美国德州仪器（）甚至取消了市场部，取而代之的是“接近最终客户”（）部门。惠普中国区总裁孙振耀宣称“全面客户体验是惠普公司的十年发展战略。”联想集团总裁杨元庆也宣称“全面的客户体验，是整个新联想集团的精神。”在联想，“全面客户体验”成了每个员工的口头禅。面临着新的经营环境和竞争范式，越来越多的企业开始想方设法寻找新的途径，以维持企业的盈利能力。这就是为什么众多的公司如惠普、通用电气、星巴克、戴尔、索第2页共12页第1页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共12页尼、微软、联想、海南航空和等企业纷纷推行全面客户体验（，）的原因。虽然这些公司大多对管理时尚比较反感，但它们都毫无疑问地接受了全面客户体验，因为全面客户体验这一创新的经营模式，能够促进公司提升客户利润贡献度和客户满意、增加市场份额、减少运营成本，而最终提高投资回报率。一、到底什么是全面客户体验不同的企业、不同的学者从不同层面、不同角度解释全面客户体验。从不同的层面来看，全面客户体验涉及了企业战略管理和运营管理两个层面。在企业战略层面，全面客户体验包含了客户份额、客户细分、以客户为中心重组盈利模式、基于客户共享的策略联盟等核心概念。这些概念是企业从“以产品为中心”转第3页共12页第2页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共12页型为“以客户为中心”的“心法”，保证了企业能够找到有价值的客户和踏上快速成长的战略路径。在企业运营层面，全面客户体验包含了客户关键满意因素、全面接触点管理、、业务流程再造等核心概念。这些概念和实践是“以客户为中心”是“手法”，它们保证了“以客户为中心”不是继续停留在纸面上、口头上，而是落实到每一个员工每一天所做的每一件事上。对全面客户体验的理解，必须要将战略层面和运营层面结合在一起。有些企业和专家偏于战略层面的理解，以追求客户份额为战略目标，而以细分的价值客户为中心，重组了业务模式。但是，收效甚微，甚至减低了客户满意度，所有业务的盈利能力全面下降。其中的主要原因就是运营层面“缺钙”，没有执行力，导致了当业务模式拓展时，出现管理疏忽、流程混乱、质量下降等等不利局面。而有些企业和专家偏于运营层面的理解，以追求客户第4页共12页第3页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共12页满意度为绩效目标，而不断改进流程、提高质量、赠送附加服务等等。但是，客户满意度是上升了，利润却没有增长，甚至下降了。其中的主要原因就是战略层面“近视”没有战略眼光，导致大量满意度很高的客户却没有给企业带来任何利润；同时由于缺乏集成的业务组合，无法获取客户的延伸购买，高的客户满意度竟然没有转化为经营利润。从不同的角度来看，全面客户体验涉及到了信息技术、传播学、心理学和管理学等学科，可以说全面客户体验是一个交叉而又综合的理论体系。但是，很多学者和咨询顾问，在嘲笑许多公司职能型组织因专业、利益各异而经常扯皮，减低工作效率时，也犯了同样的错误，仅仅站在自己专业的角度定义“全面客户体验”。一些学者和咨询顾问将全面客户体验定义为对客户理智第5页共12页第4页共12页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共12页感性、联想、回忆等等的研究和管理。该定义显然太偏于心理学，把全面客户体验这一最佳营销实践搞得像雾像雨又像风，过于虚无，无法为企业提供实务操作方法。首先客户的理智、感性、联想、回忆等是无法衡量的，无法衡量的东西就无法管理。其次，即使通过一些复杂的计量模型将这些东西衡量出来，也毫无意义，因为人的理智、感性、联想、回忆等等太不稳定。一位营销总监最近读了一本有关体验营销的著作，给我反映说，读完以后，不是一种豁然开朗的痛快...