市场营销学串讲VIP免费

第1页共57页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共57页第一章市场营销导论一般的分值与题型1.单选，30个，30分2.多选，5个，10分3.名词解释，4个，16分4.简答题，4个，28分5.案例分析，1个，16分第一节市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。二、市场营销管理在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。（二）无需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。（三）潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。（四）下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。（五）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。（六）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。（七）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。（八）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。第二节市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。三、推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品。第2页共57页第1页共57页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共57页推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。四、市场营销观念市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。五、客户观念客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。六、社会市场营销观念产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括：分析市场机会、选择目标市场，设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、分析市场机会二、选择目标市场三、设计市场营销组合四个基本变量，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、和促销（Promotion），由于这四个名词的英文字头都是“P”，所以市场营销组合又称为4P组合。（一）市场营销组合的构成（二）市场营销组合的特点1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2.市场营销组合是一个复合结构。3.市场营销组合又是一个动态组合。4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。（三）大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论。认为除市场营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（Power）与公共关系（PublicRelations），成为“6P”。特点：1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2.大市场营销的涉及面比较广泛。3.大市场营销的手段较为复杂。4.大市场营销采用积极的诱导方式。5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动第3页共57页第2页共57页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共57页市场营销计划、组织、执行和控制第四节市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学（一）古典经济学的贡献。例如，亚当·斯密。（二）相关经济学科的贡献。例如，边际学派的经济学家提出效用的概念。二、心理学与市场营销学心理学概念对于市场营...