把握中国消费者的消费心理和趋向VIP专享VIP免费

第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共8页把握中国消费者的消费心理和趋向来源：《商学院》杂志，2007年第11期2007年上半年，波士顿咨询公司亚洲消费者洞察智库在中国13个城市开展了一次大规模的调查活动，调查表明中国消费者的消费升级趋势在未来几年将会带来越来越多的赢利模式。由于中产阶段的迅速崛起，中国成为跨国消费品公司最大、增长最快的市场之一。预计到2010年中国将成为全球第三大消费市场，到2015年更将成为第二大消费市场。波士顿咨询公司的名为《得民心赢天下：把握中国消费者的消费心理和趋向》的报告发现，中国的消费趋势以不同于西方的方式出现。在如此重要而富有挑战的市场，消费品公司想要成为这个最具战略意义市场的长期赢家，必须通过运用消费者的洞察和细分以及通过建立卓越的产品功能性和品牌联系来保证市场营销的优势。第2页共8页第1页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共8页调查发现中国的经济繁荣使消费需求与商业能力相协调，促进了几乎所有消费品类别向更好的产品升级（参阅图1）。在我们的研究中最重要的发现之一是计划在近期增加支出的中国消费者比例是计划减少支出的消费者比例的6倍多（参图2）。这是非常大的差距，不管在美国还是西欧都没有这样大差异。消费降级在西方较为流行，部分原因是大型零售商如阿尔迪、家乐福和沃尔玛的流行，提供了物美价廉的商品。然而在中国，在这样的零售商购物被视为消费升级，特别是将这些零售商所提供的商品与中国传统购物渠道和一般非品牌厂商所提供的产品进行比较时。第3页共8页第2页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共8页有三个主要原因推动中国消费者对消费升级的兴趣。第一，也是最明显的一点，是随着收入增加和经济增长，很自然地产生对新的和更好产品的渴望。第二，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家；而大众产品市场本身占据整个市场的大部分份额。这样，升级的空间将远远大于降级的空间。例如低端市场的护肤品只售10~30元人民币，而高档品牌售价可以达到400-600元人民币。最后，许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性，有可能购买更高价格的产品。西方企业通过成熟的市场营销手段和国际品牌成功地主导了这一趋势。各年龄组均显示出一种消费升级的倾向，但这一趋势在年龄18-29岁间的年轻人中更为普遍，不是因为他们的收入高，更主要的是他们乐于放纵自己。这一趋势也出现在所有收入层次，从40%的低收入人群到50%的新兴中产阶级，再到近60%的富裕人群以及所有城市级别（参阅图3）。第4页共8页第3页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共8页虽然在各城市级别，消费升级的趋势都很强，但购买力和品牌认知度极大地影响着消费者进行消费升级的程度。以皮肤护理为例，中小城市的消费者从大宝升级到玉兰油和旁氏，而大城市的消费者可能从欧莱雅升级到雅诗兰黛和兰蔻。供应商所面临的困难是预测不同城市级别、年龄和收入群体间的差异，并制定相应的市场营销信息和价值定位：通过鼓励消费者升级到中等价位产品或通过强调更高价值和品牌诉求，吸引他们消费奢侈品牌。各品类的消费升级中国消费者与西方国家消费者在选择消费升级的品类时有很大差别。当我们让消费者从十个商品品类中选择他们最可能消费升级的品类时，我们的受访者把消费电子产品排在第一位，而这个品类在美国消费者中排在第四，在欧洲则要排到第六。个人护理产品，在欧洲排第七，在美国消费者中排第八，而在中国排在第三。服装和鞋类在西欧排名第一，而在中国却排在第六（参阅图4）。第5页共8页第4页共8页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共8页我们也发现富裕人群和低收入人群在选择消费升级的品类时存在有趣的相似点和差异性。比如，在必需品如服装和食品上，富裕人群的花费只相当于低收人群相应花费的3倍。但在奢侈品上，如家居装饰和电器，富裕人群的支出却是低收入人群的10~20倍。这样的差距有...