觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會民國92年4月26日，第三集網路線上訂房顧客滿意度關係之研究陳勁甫cfchen@mail.nhu.edu.tw南華大學旅遊事業管理研究所助理教授呂明純g0132006@mail1.nhu.edu.tw南華大學旅遊事業管理研究所研究生摘要本研究主要針對網路線上訂房之消費者進行滿意度關係之實證分析。問卷調查係採用網路發放方式，共得有效樣本233份。透過樣本分析、因素分析、線性方程式分析，結果發現：受訪者採用線上訂房之主要原因為「可利用網路，多家比較」、「具便利性」及「價格便宜」三項。對線上訂房之期望服務功能經因素分析並命名可歸納為「產品更新功能」、「溝通附加功能」、「網站資訊提供功能」與「會員自助功能」等四項因素，知覺服務功能經因素分析並命名可歸納為「互動實惠功能」、「產品聚合功能」與「交易附屬功能」。另經線性方程式分析結果為：期望服務對知覺服務有顯著地直接正向影響，期望服務需透過知覺服務對整體滿意度與忠誠度產生影響，知覺服務對整體滿意度與忠誠度皆形成正向且直接的影響，整體滿意度對忠誠度有顯著直接且正向影響。關鍵字：網路線上訂房、滿意度、忠誠度前言隨著網際網路時代來臨，帶動許多產業經營走向電子商務化發展，形成這種轉變歸因於利用網路進行網站瀏覽、線上購物的人口呈現成長的趨勢。資策會於2001年發表「我國電子商務市場發展現況與趨勢分析」中指出，網路購物以旅遊(包括：…訂位、訂房)、3C商品與票務為三大區隔，其中旅遊獨占整體市場約51%（陳佳賢、陳俊良、陳至哲、許瓊予、劉慰祖，民90）。隔週休與全面週休二日的相繼實施，再輔以政府積極鼓勵民眾從事國內旅遊與建設整頓各風景區，民間企業也積極努力經營遊樂區與提昇住宿品質，促使國內各景點旅遊人次成長，進而直接或間接影響到國內飯店（旅館）的住房狀況。訂房業務相關業者為提昇競爭力，結合資訊科技拓展新的訂房通路，但因建置網路線上訂房服務的網站大增，如何在眾多同性質的線上訂房服務網站中脫穎而出，提供符合消費者需求的網站功能，進而使其成為該網站忠誠顧客，是本研究所欲探討的課題。文獻回顧「滿意度」是個人所感覺到愉悅或失望的程度，係源自其對產品功能特性（或結果）的知覺與個人對產品的期望，兩者比較後所形成的（方世榮，民87）。Howard＆Sheth（1969）將滿意度的概念應用在消費者理論中，其認為「滿意」係顧客對購買產品的付出與實際獲得的報酬是否達到滿足的心理狀態。顧客忠誠對網站業者而言，乃是創造業者利潤有效的方法（黃律聖，民87）。Guest（1955）認為消費者在某段時間內對某一品牌的喜好不變，亦是消費者對品牌偏好一致，即對該品牌具有忠誠度。Reichheld＆Sasser（1995）認為顧客越滿意會使其忠誠度提高，意味著顧客未來再惠顧的意願將提昇，且滿意的顧客會增加其購買頻率以及購買量。以下將針對國內網路主題相關研究中滿意度與忠誠度兩者之間關係探討，陳瑞麟（民89）以消費者需求為基礎，探討旅遊網站線上功能之顧客滿意與忠誠度之間關係，經分析實證得知滿意度與忠誠度間存有正向關係。鍾瑄容（民90）以不同的網路商店類型（包含購物綜合型、資訊綜合型、購物專賣型、資訊專賣型）及消費涉入程度之觀點，探討顧客關係結合類型、顧客滿意及品牌忠誠度關係，結果顯示不論何種網路商店，顧客滿意度與顧客忠誠度有正向關係。吳雅琪（民91）探究影響網路書店消費者忠誠度形成之因素，經實證分析，顯示整體滿意度與忠誠度具顯著正相關。林淑萍（民91）以航空公司網路訂位售票為研究主題，探討顧客滿意度關係，經實證發現整體顧客滿意度對忠誠度具顯著正向影響。劉東明（民91）以消費者觀點探討國內網路銀行之客戶關係管理實施等相關因素，分析結果顯示顧客對網路銀行的滿意度會影響顧客對於網路銀行的忠誠度。研究方法滿意度關係模式之架構建立，經相關文獻回顧多數認為滿意度受期望與知覺之中介變數「失驗」影響，但多位學者亦摒除失驗構念進行滿意度研究，如Johnson&Fornell（1991）認為顧客經由產品與服務獲得之體驗將提昇其滿意度，此難由「期望失驗」概念解釋之，且其研究目的在找尋影響顧客滿意度之心理因素，非研究...
