第1页共9页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第1页共9页汽车公司配件销售模式多赢合作的新雏形2007-10-1610:21:19来源:汽车与配件编辑:毛毛通常汽车公司的配件销售市场营销,是依靠产品和渠道。首先,它集成了汽车公司在开发整车产品时所拥有的大量零部件资源。零部件生产企业较强的生产供货能力和经济规模,使这种“集成”成为可能;其次,它搭建了为整车销售和提供售后服务的网点4S店,通过这样的服务网点为车主所购车辆提供保养维修,从而带动配件使用和销售。越来越多的汽车公司依靠配件销售业务产生的收益,弥补整车销售可能出现的利润低谷。汽车公司的两难汽车公司在配件销售策略上,依据的市场营销理论是4P,即产品(Product),价格(Price),地点(Place),促销(Promotion)。具体配件营销构成和内容如图1。第2页共9页第1页共9页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第2页共9页但在当今汽车公司售后配件销售实践中,仅仅用单一的4P营销模式会碰到非常大的困难,尽管有时借鉴或整合从买方角度出发的4C营销策略(为顾客提供利益),要了解和懂得顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)、顾客的成本(Costtothecustomer)、便利(Convenience)、传播(Communication),但仍收效不大。这是因为:汽车公司配件销售首先得通过其4S店维修或服务才能抵达目标顾客。在价值链上4S店处于上承汽车公司,下接目标顾客的位置,汽车公司既要懂得4S店的追求,又要明白目标顾客的期望。4S店和目标顾客在对汽车公司促销优惠活动,会表示出欢迎的一致想法,但又有明显的利益不同点。他们均希望汽车公司把促销优惠能留给自己的份额多一点,而汽车公司则很难把两者利益协调到理想的和谐状态。结果汽车公司促销优惠费用不断上升,可销售的绩效仍不甚理想。第二,为汽车公司生产配套零部件的企业可独立在售后市场上销售配件。同时,并不为汽车公司提供配套服务的汽车零部件企业,只要一发现市场对某种配件有需求,只要它们具备能力,就会生产这些配件并提供相应的质量保证,然后用低价销售满足顾客需求。这一切表现出汽车零部件,在售后市场上所具有的可替代性特点。汽车公司针对这种市场情况,往往采取折价销售配件的措施,与这些配件供应商展开博弈。虽然在一定阶段的短时间内可取得成效,但时间一长,随着配件的供求达到新的平衡,市场对新一轮价格博弈的期待又将开始,而此时的汽车公司会陷于更大的被动。因为新一轮的价格博弈将要求零部件供应商的供货价格进一步降低。其难度可想而知。另一方面,当一辆汽车使用了3年之后,约50%以上的车主不再会进4S店进行车辆保养维修,特别是车价在15万元以下的车主。这里还有一个价格的因素,即随新车价格的降低和一些低价车的不断出现,私车用户进4S店修车的次数呈现下降趋势。表1是市场调查整理的结果。汽车公司因4S店的维修量不足,配件订货量就会降低,导致无法同零件供应商洽谈一个目标配件采购价。配件采购价格的话语权被供应商掌握。第三,汽车公司的4S店对维修服务市场的细分市场覆盖,并不能满足所有顾客需求,不能满足顾客在使用车辆在不同时间段的需求。由此带来汽车公司提供的配件在整个维修服务市场占有率受到限制。存在着的矛盾是,追求量的渗透,还是追求配件品质和利润。维修市场会同时存在追求高标准的维修和高质量品质配件的4S店、快修店、综合修理厂、汽配城、路边修理店等各种并存的模式和修理场所。快修店、综合修理厂、汽配城和路边修理店,通过保证一般的修理服务,以及低价配件等措施为顾客保养修车,以挑战高价4S店。特别像中国这样一个快速发展的市场,对于一般性的维修顾客追求的服务是价格便宜,服务的正确、方便,质量的可靠。高价格服务与配件直接影响4S店的维修车辆进店率,进而影响汽车公司配件销售。第3页共9页第2页共9页编号:时间:2021年x月x日书山有路勤为径,学海无涯苦作舟页码:第3页共9页图表2是中国顾客对不同售后服务经营场所保养和维修车辆反映。这说明了多样性售后服务经营场所存在的一个原因,就是配件和服务的价格存在着较大的差异。第四,欧盟将于2008年允许...