渠道策略：推拉营销模式作者：牛雪峰来源于：中国营销传播网发布时间：2004-12-1718:11:49一个拾垃圾的老头，偶然机会在学院内听到教授对学生讲：“基因破译，人类寿命可望达到180岁”。老头在回家的路上，逢人便说：“我们可以活到180岁”，大家奇怪的看着他，并纷纷躲开他。有时候，同样是一句话，由谁来说？决定了这句话的可信度。笔者在《终端三级跳：渠道、促销、服务三点联动》一文中提到这样一组数字：1/8/25，具体意义是，一个顾客能间接影响8名顾客的商品选择性，并使25名顾客产生购买兴趣。笔者认为，特别是保健品的消费者，每个人都会因为保健品为其带来的改善而产生“兴奋点”。一次好的促销能够使顾客向身边的潜在消费者进行产品信息扩散，而有时候这种扩散主要是以顾客兴奋点的大小而决定的，这就是自然性扩散，也被更多的保健品业内人士称之为“口碑宣传”。如果，我们要将消费者的这种自然性扩散的“口碑宣传”，加以引导并实现最大化，那么就需要在营销工作中，有效的进行引导、促使“顾客服务”策略侧重于“售后促销”工作。下面，笔者结合为“KS卵磷脂”所做的课题，以实战经历来阐述一下“服务营销”和“知识营销”在保健品营销中的具体的结合运用。“KS卵磷脂”打不过“外国洋垃圾”KS卵磷脂是一个理论比较复杂的保健品，它不同于国外舶来的一些俗称“洋垃圾”的油丸卵磷脂，是中国20世纪先进科技下的一种卵磷脂提纯质，主要的功效是降低血脂、治疗脂肪肝，同时卵磷脂是细胞、人体脂代谢的重要基础物质。而现在市面上的一些国外卵磷脂产品，基本上都是外国70年代落后工艺的油丸卵磷脂，科技含量低、不符合卵磷脂行业标准、效果不明显，但其优势是价格极其便宜、外包装精美、有着洋货招牌。想要在销售上有所突破，KS卵磷脂最重要的武器就是差异化营销，而差异化的重心就在“知识营销”及“服务营销”两点上。在这个前提下，笔者服务于北京KS保健公司，才策动了一场以知识营销、服务营销为核心的“推拉模式”的渠道策略。酒香也怕巷子深“保健品卖的是什么？”，在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的保健意识根本不能满足保健品卖方市场的待售总量，中国保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是保健品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，中国保健品卖的就是一张嘴。为什么这样说呢，因为巨大的买方市场的保健观念和意识是潜在的，需要保健品卖方市场的诉求及提示。所以说，保健品卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者“你有这样、或那样的保健需求”，从而达到消费者的购买。所以，保健品销售卖得就是一张嘴。经历了保健品行业的动荡年月，我们常说广告是保健品行业的致命失误，脑白金正面否认了“广告致命”这一说辞。不容否认的是，媒体广告只是宣传手段中的其一，还有很多种其它形式的宣传也可以被称之为“宣传”，但媒体广告的好处在于，能够在短时间内，通过一定额度的投资、利用电视电台或报纸杂志等媒体大面积的起到宣传作用，它的特点就是“广”。而现在很多保健品卖方更看好“终端拦截”、“渠道包装”或“社区推动”、“讲座联谊”等直面促销，实际上这也是一种宣传形式，只是它与广告比较起来，具有深度没有广度、投资少、可控性高而已，但这也是宣传的一种。一种产品会有其适合自身的一种宣传方式，有大量的宣传资金的厂家，不会放弃强度有力的广告攻势、放弃市场鲸吞，去做人海战术。而没有宣传实力的厂家只能以人海战术、深度锥面宣传来做市场蚕食。我们说“保健品的销售没有广告是可以的，但没有宣传是不可能的”。所以，每一种保健品的销售，重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。笔者在《终端三级跳：渠道、促销、服务》一文中提到过：一种产品必定要有其符合自身条件的宣传方式，否则就是巷子里的酒。无论是广告产品也好、还是终端拦截...
