第三章 广告与传播VIP专享VIP免费

第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共19页第三章广告与传播本章学习目标了解传播的基本概念、类型了解广告传播概念、基本流程、特点和功能掌握广告传播的构成要素掌握传播模式在广告中的应用理解人际传播在广告中的应用引例及思考《长春日报》曾经刊登了一则“一周销售1.1个亿，2个月纳税5300万——脑白金打破销售记录”的报道。该文指出，2003年“春节黄金周”（1月27日~2月2日），脑白金销售额高达1.1亿元，这一数字同时打破了三个纪录：打破了脑白金自己问世以来的单周销售记录；打破了中国保健品行业单品单周销售记录；脑白金连续六年保持强劲势头，打破了通常保健品“旺销”最多两三年的业内纪录。但是，自从脑白金播出其“礼品类”广告以来，就不断有人对其广告提出质疑甚至是嘲弄，认为其是再平庸不过的广告了，因此脑白金广告往往就成了他们发表见解的反面案例之一。就连在一些高校的广告专业课堂上，脑白金的广告也往往被作为攻击的对象之一。而且，在2003年2月份的《中国经营报》上连续刊登了“2002年全国十大烧钱广告”和“2002年全国十大最恶广告”，脑白金广告均列其中。这么说来，脑白金的广告真的应该是一个失败的广告。那么，为什么脑白金的厂家不停止播放该广告，至今仍死咬定“收礼只收脑白金”或“送礼还送脑白金”呢？而且，其广告在中央电视台的播放频率更加频繁呢？一周销售1.1亿又作何解释呢？其实，大多数人对脑白金的广告的评价存在一个误区，他们认为其广告表现形式太平庸无奇，没有创意，不能给人以新鲜感！但我们应当认识到，评价一则广告的好坏，并不能仅仅看其表现形式如何，更要看其产生的效果如何，更严格来说，就是看它是否提升了品牌形象，是否扩大了产品的销售量。就如广告大师大卫·奥格威所说的：“我们的目的是为了销售，否则，就不是广告。”脑白金能在短短一周内销售1.1个亿，并打破了三项纪录，事实就摆在我们面前。那么，为什么一直被人指责的脑白金广告能产生如此大的效应呢？除了脑白金其自身的特点和品质要占很大的因素外，还需要什么原因呢？广告活动最基本的功能是传播功能。广告与公共关系、促销活动、推销等一起成为传播产品、观念、企业形象的一种重要手段。因此，了解与研究传播在广告活动中的地位与应用是十分必要的。本章将从传播的基本概念入手，研究广告传播的特点、功能及要素，探讨传播模式在广告中的应用。第一节传播与传播符号我们在第一章已经探讨过，广告是有关商业信息的传播活动。这也就是说，广告要由传播过程来完成自己的使命。因此，了解传播的一般规律是十分必要的。第2页共19页第1页共19页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共19页一、传播的概念和内容“传播”一词有时也译为“传”、“传通”或“交流”等。传播虽然早已存在，甚至有人将它作为生命存在的必要条件，但对传播这个概念，历来有许多不同的定义，有些学者强调传播的符号性，有些强调系统性，也有些则强调传播的社会性。我们给传播下这么一个定义：传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度和情感的过程。人类的传播行为至少具有以下几方面的特征：1．传播源于人与人交流的需要；2．传播是以符号的形式达成沟通的；3．传播强调传者和受者的传通性。由此，我们可以说，传播不是一种简单的过程，而是由发送者（传者）、传播渠道、讯息、接收者（受者）、传者与受者之间的关系、效果、传播发生的场合，以及讯息所涉及的一系列事件构成，是一个复杂的系统。传播“可以是以下诸种行为中的一种或全部：对别人的行为；与别人之间的相互作用；以及对别人行为的反应”。①一般认为，传播包括个人传播、人际传播、组织传播和大众传播四种类型。在广告传播中，这四种类型都有着其独特的作用。个人传播指的是个人的思维过程，即所谓“主我”（I）与“客我”之间的传播。个人传播作为一种心理过程，和广告有着非常密切的关系，这是有关人如何选择广告信息并加以注意、理解、记忆和如何保留信息等一系列复杂的问题。人际传播是指个人和个人间...