高教《市场营销学》第三版 第三章 战略规划与市场营销管理过程VIP专享VIP免费

第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共7页第三章战略规划与市场营销管理过程本章重点：1)战略经营单位区分2)规划投资组合3)战略思想选择本章难点：1)经营任务分析2)战略思想组合第一节企业战略与战略规划一、什么是战略1.战略的定义战略是为了实现预定目标，对组织全局的、长远的和重大的问题做出的运筹规划。2.特点：全局性长远性抗争性纲领性相对稳定性3.企业经营战略产生背景⑴需求结构发生重大变化产品由低端向高端、由大众化向个性化发展。⑵市场竞争日趋激烈⑶科学技术不断进步模拟电视与数字电视之间的替代关系。⑷资源供应日趋紧张石油、煤炭等企业。⑸社会、政府、顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多汽车、烟草型企业。第2页共7页第1页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共7页⑹产业结构调整二、战略管理层次1.公司层战略2.事业层战略3.职能层战略三、什么是战略规划？1.定义战略规划，就是依据企业外部环境、内部条件的状况及其变化，制定战略，实施战略，并根据对战略实施的评价和反馈来调整与制定新战略的过程。２.战略管理的过程⑴三阶段论：战略制定战略实施战略评价⑵两阶段论：战略制定战略实施第二节企业规划总体战略的步骤一、认识和界定企业使命⒈企业使命回答的是“我们的使命是什么和我们想成为什么？”企业使命也称为任务陈述、纲领性陈述、目的陈述、宗旨陈述、信念陈述、经营原则陈述等。⒉企业使命说明书必须包括以下基本要素：活动领域主要政策远景与发展方向10～30年宏伟的、大胆的、有难度的目标Merck公司：进行大规模的研究与发展工作，开发新产品，成为世界杰出的制药公司。WaltDisney公司：建造迪斯尼乐园—根据我们的想象，而不是根据工业标准第3页共7页第2页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共7页二、区分战略经营单位1.有自己的业务。2.有共同的性质和要求。3.掌握一定的资源，能够相对独立地或有区别地开展业务活动。4.有自己的竞争对手。5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。三、规划投资组合资源的有限性要求对企业业务进行评价，确定适合企业的合理的组合，从而进行有效的资源配置，保证企业的持续的发展。市场增长率/市场占有率矩阵---BCG矩阵法GE方格矩阵1.“市场增长率/市场占有率”矩阵:对业务的资源配置发展：对该业务不断增加投入维持：对该业务不再增加投入收割：逐步减少对该业务的投入放弃：停止该业务，进行资产清算⑴衡量业务的两个指标市场增长率：反映业务的前景相对市场占有率：反映企业竞争力⑵衡量两个指标的标准市场增长率以10%为界--大于10%：处于快速发展的行业相对市场占有率以1为界大于1：处于该行业的领先地位①问题类：不能太多，也不能太少。有些要发展为明星，其余的或维持或收割或放弃。②明星类：大力发展，努力培养成为金牛。③金牛类：企业的现金主要来源，维持该业务。④瘦狗类：尽早放弃。⒉GE九方格法⑴衡量业务的两个综合指标市场吸引力：反映业务的前景七个指标的综合值：第4页共7页第3页共7页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共7页包括市场容量、销售增长率、利润率、竞争者强弱、商业周期性、季节性、规模经济和学习曲线等。竞争能力：反映企业的竞争力九个指标的综合值：包括：相对市场占有率、价格竞争力、产品质量、顾客了解度、推销效率和市场地理位置等。⒊矩阵方法的问题1)使用困难,费时,实施成本高2)测度市场份额和增长都很困难3)集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足4)导致不明智的扩张或收缩四、规划成长战略产品--市场扩展方格1、制定新业务计划密集式增长策略一体化增长策略多元（角）化增长策略市场渗透战略：通过更大地市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额。企业发动新的一轮广告宣传、对现有产品的降价销售、增加市场上的分销商数目等都属于市场市场开发战略：将现有产品或服务打入新的地区市场。中国越来越多的...