第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共34页目录一、项目概况二、市场调研三、竞争环境分析四、项目分析1、自身分析2、项目SWOT分析五、项目定位分析1、目标客户定位2、项目市场定位3、价格定位六、差异化营销核心价值体系建立七、推广策划八、销售计划第2页共34页第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共34页一、项目概况万华园·琳苑鸟瞰图位置开发商：西安万胜房地产开发有限公司占地面积：29.9亩建筑面积：6万余平方米总户数：646户容积率：3规划设计：四栋一八层高层，分别为二梯四户和二梯十户建筑设计：剪力墙结构层高：2.8米绿化绿：40％公摊：一八％推出户型：十二种户型一房一厅﹝50㎡﹞二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞第3页共34页第2页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共34页三房二厅二卫﹝129㎡﹞主力户型：二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞户型配比：一房一厅﹝50㎡﹞，占10％；二房二厅一卫﹝74㎡–104㎡﹞，占80％；三房二厅二卫﹝129㎡﹞，占10％。二、市场调研市场如战场，瞬息万变。关键在于时刻保持清醒的头脑，密切跟踪市场、细分市场、发掘市场，发现市场机会，通过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。我们将从“点”、“线”、“面”三个层面对西安市场进行分析：（一）“点”1、亮点：紫薇田园都市、锦园新世纪等品牌大盘改变了西安城市的居住模式，同时也为其他开发商在树立品牌方面指引了一条方向：经营理念、服务意识、观念提高、产品细节……。第4页共34页第3页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共34页2、焦点：中海地产（南二环西段）的巨额拍卖地成为了西安市房地产市场近几年关注的焦点。3、疑点：原“景观360”项目，摇身一变成为了“就掌灯”（动物园拍卖地）——让人遐想联翩，究竟开发商葫芦里卖得什么药？这样操作房地产项目，即使是在概念炒作盛行地北京，也算是极为危险，在西安有多少人可以接受？4、原点：以原创为起点，繁衍新生命。2002年以“城市生活第一线”为主题的旭景名园在西安横空出世，2003年又诞生了姐妹篇“旭景碧泽园”，一家开发，两种定位，成为城西居民的首选大盘。5、标点：以标新立异为起点，树立市场差异化。“紫薇LIHO”、“高新水晶岛”、“时光2000”、“柠檬公寓”、“中城新天地”等一批以小第5页共34页第4页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共34页户型、精装修公寓为定位的项目占据了市场的部分份额。6、新点：以产品更新为定位点的新兴项目细分了客户群。如“我爱我家”、“新西蓝”、“中华世纪城”的户型设计、“城南锦绣”、“紫昕华庭”的宣传推广（但宣传投入过大）等，在很大层面上吸引了消费人群。7、质点：以产品附加值提升项目价值。“蔚蓝印象”——向政府捐赠1000万元改善大庆路园林、社区内100米木栈道、阳光停车走廊；“豪盛时代·华城”——西安首家水景住宅，“佳家SPORT”——西北首家运动主题社区为代表的楼盘，在打造产品附加值方面取得了不俗的效果。但“佳家SPORT”由于其它方面的原因，销售状况令人担忧。（二）“线”1、经线：第6页共34页第5页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第6页共34页开发商以品牌效应推动产品，赢得市场。高新、紫薇、龙安无疑是西安房地产市场最为成功的代表，其它占据中坚力量的开发商不胜枚举。2、纬线：以产品迎合市场，从而获得最大市场价值。这是产品细分的必然结果。每个旺销楼盘都在产品细节方面下足功夫，如旭景碧泽园的户型、紫薇田园都市的社区教育等等。3、平行线：产品与客户群体平行定位。房地产市场从卖方市场过度到买方市场，给了西安部分开发商很深的教训，这已成为不争的事实，产品定位实质就是寻找目标客户的过程。因产品定位出现偏差的项目造成销售严重受阻，如丰泰大厦（丽日朗庭）等，在西安市场已经形成较大批量的“库存货”，给开发商带来极大的资金压力，...
