某某品牌诉讼营销策划纪实VIP免费

第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共13页奥克斯诉讼营销策划纪实在扑灭森林大火时，有一种办法叫“以火攻火”，是指在林火的外围放火，利用林火产生的内吸力，使所放的火向林火方向烧，从而把林火向外蔓延的火路烧断。由于这种方法技术性强、风险大，需要施救人员勇气与技巧兼顾。企业在经营管理过程中，也会遇到很多危机。危机似火，企业可曾也考虑过“以火攻火”？2004年10月12日，全国诸多主流媒体大版面刊登了一则具有轰动性的新闻——“奥克斯状告信息产业部”。一家民营企业与国家主管部委之间的法律诉讼，深深吸引了民众、专家、媒体与政府的注意。他们之间怎么了？为什么会对簿公堂？奥克斯哪来的胆子“民告官”？信息产业部将如何应对？短短数月，诉讼争端尘埃落定，奥克斯低调撤诉。2005年2月19日，国家发改委公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》，宣布对移动通信产品投资项目由审批制改为核准制。2005年3月31日，国家发改委公布了首批核准制体制下新获手机牌照的5家企业名单，奥克斯通讯公司名列其中。时过境迁，作为此次诉讼的当事双方——奥克斯公司与信息产业部，似乎谁也不愿意再去重提这段尘封往事。作为曾经负责此次事件的媒体策划运作当事人，出于职业操守及保密协议的要求，我当然不愿意去泄漏任何媒体及公众未知的细节与内容。但就已经发生的事实、已经报道的新闻、已经产生的结果，从案例研究的角度，我们仍然能解读出一家民营企业面对生死存亡时的应对之策。因此，脱离奥克斯这样一个个体，将其间当事双方所经历的斗智、斗勇及其中媒体运作谋略认真总结，会有利于政府部门与企业的学习、借鉴与思考。第一幕：文件博弈的背后第2页共13页第1页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共13页1999年1月，国务院办公厅颁发了《关于加快移动通讯产业发展的若干意见》，这就是通信行业俗称的“五号文件”。该文件提到，“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批”，同时“对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划，报国家计委列入国家年度指导性生产计划”，同时还规定“暂停审批GSM移动通信产品新建生产项目”。这一文件形成了在国内生产手机需要信息产业部和国家计委审批牌照的制度。此后，信息产业部一共颁发了49张牌照。其中，GSM手机牌照发给了13家合资企业和17家国内企业，而CDMA的19张牌照中，除了摩托罗拉一家外资企业外，其余都颁给了国内企业。1999年至2004年，中国通信产业蓬勃发展，这对逐步发展壮大并开始寻觅新的投资领域的民营资本有着极强的诱惑力。一些民营企业没有手机牌照，却依然投巨资进入通信产业。这种违背常规的做法，原因无外乎有两点：其一，由于移动通信产品利润率较高，做做产品代工和“贴牌”销售也能有不错的利润；其二，对于越来越强的民营资本“非禁即入”的行业准入呼声，一些实力较为雄厚的民营企业，开始对未来可能出现的政策松动提前“布局”，他们将行业准入申请、生产基础建设、产品技术研发、营销团队组建等工作同时推进，希望这几项工作能顺利“会师”，从而获得先发优势。这种“打擦边球”的风险决策方式，在市场敏锐度极高的“浙商”群体中屡见不鲜，奥克斯公司就是典型代表之一。2002年，奥克斯公司斥资10亿元进入手机制造业，并制定了宏伟的目标，即奥克斯手机要在5年内达到3000万部销量，8年内达到7000万部销量。而与这宏伟目标“不搭调”的外部环境在短短几年之内发生了很大变化：一、手机制造业的平均利润迅速下滑，原来还可以忍受的“贴牌费”已经使得“无牌”手机企业倍感经营压力；第3页共13页第2页共13页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共13页二、一些企业忽视质量及售后工作，造成整体国产手机的维修率及满意度处于历史低点。这对有志于手机行业发展而又“无牌”的正规厂家更是雪上加霜；三、由于没有自己的手机品牌，奥克斯不能进行正常产品及品牌宣传，巨大的产能及独特的营销能力得...