第1页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共25页运捷花园营销传播策划案创造市场而不是迎合•本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。•无论我们是否存在着传播目标，投入与不投入，传播都是随时随刻发生的。•本案的“传播策划”是通过人为的努力以达到开发企业的某个战略目标，从而进行的计划和传播行为。•关于战略目标的设定•我们会在《第二章》中进行详细阐述。•在设定战略目标之前，我们需要了解某个战略目标假设可实现的可能性。为此，我们需要进行：•消费者分析竞争者分析开发企业自身分析•这就是《第一章市场分析》所涵盖的内容。•在确定了战略目标之后，本应设定一系列“定位”、“公关”、“广告”、“销售”等战术目标。•但机械地制定战术目标会使该目标可实现的概率降低，我们应该清楚地知道不同的人群是如何接收信息的第2页共25页第1页共25页目录市场分析1营销目标与回款目标2传播策略（受众分析）3传播目标的设定定位54创意与媒体组合6编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共25页•此内容将作为制定目标的背景依据，并在《第三章》中详述。•随后才是战术目标的设定环节•详见《第四章》。•目标的完成需要一些有效的手段，媒体组合、定位、计划则是实现目标的基本路径•详见第《五、六章》。•••第一章市场分析•名词解释：•本案的“市场分析”就是通过对消费者和企业自身的分析找到项目的核心竞争力，从而为传播提供基本方向。•住宅市场消费者分析之关键词——变•消费者的需求是他们收集和捕获信息的原动因，而以后三个月至一年时间里的消费者市场需求疲软，原因有二：–受国家对于房地产市场的调控影响，消费者大多会选择持币观望；–面对大同小异的房子，消费者已经麻木第3页共25页第2页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共25页–尽管目前的有效购买力人群高达十二万户，但他们对现有住房的居住满意度都很高，况且二手房市场的变现能力也很弱。–除非市场上出现增值保值率极高的产品，否则客户手里的现金资产和固定资产是不会轻易转化成购买力的。–在十二万户的有效购买力中，未来三年内把房子当作生活资料的人不足30000户，其中会选择在市区以外购买的不足3000户。–只有当他们的理想、愿景、梦想……在一定的环境刺激下才会采取再次购房的行动。–可见，他们的需求已经不再属于常规的购买心理。•通过规划，我们要创造这种供求关系•通过推广，我们要建立这种供求关系。•商铺市场的需求比较乐观。在零售市场中，人们多余的收入和消遣多半选择购物，而且投资商铺也符合沧州本土的投资文化。•对于买家来讲，判断商铺价值的标准有两条：•判断一：–商铺与市中心的位置关系。第4页共25页第3页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第4页共25页•判断二：–商铺所在社区的规模。•对于商业部分的推广，关键在于巧妙地整合运捷花园及周边所有物业，包括成熟的教育系统、环境系统、道路系统使买家确信这里才是沧县中心。•要以前瞻的视野把握住未来四年内沧州人将从大件炫耀转向小件炫耀的契机，整合一线品牌店、特色文化餐饮以及引力店（品牌超市、名牌快餐店……）•我们的竞争策略只有两条路可以选择：•按照主流地产逻辑打造更优品质的同时，控制价格•打破主流地产价值逻辑之后，创造新产品•所以，对于运捷花园的推广，就是要创造需求。关键之处在于：•突破式创新，实际上就是突破现有地产逻辑；•跨越式升级，也就是跨越现有的地产逻辑。•从某种意义上讲，我们自己项目才是我们真正的竞争者。在推广中我们要•强调运捷花园商业板块的整体性优势•强化品牌及文化消费主题•强调环绕式的商业规划•传播细分下的商业业态及其空间第5页共25页第4页共25页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第5页共25页•企业自身的竞争力对于楼盘核心竞争力的提升具有重要作用。...
