『经济论坛』结合产业经济学和财务分析来解读上市公司年报最近读了台湾大学刘顺仁教授的书<财报是一本故事书>，很受启发。他试图结合财务分析和产业经济学来分析企业的竞争力，而且把这两门课用通俗的语言讲给没有财务背景的人。我国A股市场动荡太大，原因之一就是多数股民不关心价值分析。并不是说短线操作不可取，但是建立在价值分析基础上的短线操作至少可以避免一些显而易见的风险。股民不关心价值分析的原因之一在于财务这门课太枯燥。其实这门课完全可以用生动的形式讲述。仅仅专注于财务分析也不能帮助人了解企业的全貌。了解企业还要结合它所在行业的特点，产业的生命周期，企业在行业中的相对竞争力，企业采取的竞争策略等，当然还有宏观环境。刘教授的书其实就是一本写给所有对商业感兴趣的人的简化MBA教程，其中包含核心的两门课：产业经济学和财务分析。而中国的上市公司年报可以作为案例来诠释书中的理论。说不定一个新的教育产业以后会形成，就是向全民普及基本的管理学和财务知识它可能会以连锁学校的形式出现，结合书籍、网上课件、研讨会。书籍和课件的作者是知名教授，连锁学校的辅导员是有一定商业经验和管理学背景并经过培训的人士。中小企业家、创业者、投资人以及任何在商业社会中活动的人，都可以从这种商业教育中获益。这种教育不以文凭为导向，完全是为了获得知识解决实践中的问题。商业理论要结合案例讨论更容易理解，而上市公司的年报就是最好的案例。从年报中可以看出行业的兴衰，企业投资决策的得失，企业运营得是否有效率。企业管理者可以从行业龙头企业的年报中借鉴经验，投资者可以看出企业是否有潜在危险、是否值得长期投资。德鲁克说过，有些人是通过写作来学习的。所以我准备写下自己对一些年报的分析思路，来学习和实践这种方法。作为非专业人士，我希望可以用最短的时间轻松看出一份财务报表的要点。基金公司的分析师每天花十几小时研究几支股票，肯定比普通人研究得透彻，但他们的观点是有立场的。如果我们普通人可以花半小时到一小时看懂一份年报，再听听立场各异的专家意见至少可以不太困惑。我先从上海证券交易所的上证50指数成份里先选了三支消费品类的股票，看看是否能从年报中发现一些有趣的事。这三只股票是雅戈尔、伊利、贵州茅台。选择消费品类股票是因为对我来说比较容易理解。雅戈尔是做品牌衬衫和西服的。打开三季度的报告，第一页显示一些关键数据，比较显眼的是利润比去年同期增长171%。不过又补充说，这增长的利润绝大部分来自“非经常损益”，就是公司投资股市赚的钱（管理层至少还是主动坦诚披露了对自己不利的事实）由于股市涨跌难以预料，服装公司投资股市的收益很难持续。难怪评论家最近批评这家公司不专注于主业。价值投资者买股票是为了分享公司今后的利润，所以看报表主要关心两个问题：1．它是不是正在做对的事并且有能力把事情做对？这一点可以从利润表看出。2．它将来是不是打算继续做对的事？这一点很难判断。但我们至少可以从现金流量表的第二部分看出它把经营得来的钱、向银行借的钱和向股民筹的钱投向了哪里。公司的投资行为决定它未来的利润。如果它不投资，说明目前的业务增长趋势不大，就算今年利润很好，可以预计未来利润增长有限；如果它投资在与自己无关的行业，要么说明它对本行业的增长没有信心，要么说明它在冒险。先看利润表，由于雅戈尔的主业是服装，我先把与服装无关的收益和损失剥离，做一个修改后的利润表。数据显示，收入同比增长21%，利润同比增长56%。毛利率从32%上升到39%，净利润率从9.6%上升到12.5%。能够提高毛利率，说明公司要么在控制成本要么在品牌推广方面有所改善。收入增长一般，是因为服装行业竞争激烈，而且已经相对成熟。这份成绩单不算优秀，也算良好。再看现金流量表，从数字中了解公司未来的发展方向。现金流量表显示，公司1-9月份，卖服装收到的现金是1.7亿，买卖股票获得的现金是21亿，又从银行借来9.4亿。这些钱的一半以现金形式保留，另一半（18.8亿元）投资在名叫“购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金”项上。从资产负债表...
