服务营销服务具有无形性、差异性、生产和消费的同时性,服务的这些特点导致了服务质量的不稳定性、难以预测性,增加了消费者的购买风险和酒店对服务质量的管理难度,从而也增加了酒店营销工作的难度。酒店要获得成功,必须在营销工作中强调有形证据,把无形服务有形化,即运用服务产品中的有形成分,进行有形沟通。本文阐述了在酒店营销中强调有形证据的必要性和重要性,介绍了酒店有形证据设计的基本原则和实施过程,并结合现代酒店的实际,分析了各种有形证据在酒店营销中的应用,指出酒店营销必须重视有形证据的正确运用和系统管理。酒店产品含有有形成分和无形成分,其中有形成分,也就是本文将要论述的有形证据,它贯穿消费活动全过程。酒店有形证据是指人们可以看见、触摸、品尝的,与酒店服务工作有关的一切有形实体。它包括酒店建筑物,酒店客房与餐厅的内部装饰和各种设施设备,同时还包括各种助销产品,如食品、饮料、客房销售价目表、酒店餐厅菜单、各种酒店宣传小册子、各类客房用品、餐厅餐具以及服务人员的外表、服饰等。它是消费者酒店消费经历的一部分,也是最容易、最直接被消费者感知的部分。有形证据在酒店营销中扮演特殊的角色,有重要意义。一.有形证据在酒店营销中的作用有形证据在酒店营销中的重要作用具体表现为以下几方面:1．使消费者形成初步印象缺乏经验或初次接触本酒店本服务的消费者往往会根据各种有形证据,形成对本酒店本服务的初步印象,并根据这些有形证据推断本酒店的服务类型与质量,从而形成期望。例如,现在很多酒店都在大堂设有沙发供宾客休息或等人,这使客人觉得酒店不但关心住店客人的需要和愿望,也关心所有进入酒店的客人,处处为客人着想,从而使客人对酒店的服务质量产生良好的初步印象。2．使消费者产生信任感由于服务的无形性、差异性、生产与消费的同时性,消费者很难在作出购买决策之前全面了解服务,因而消费者感知的购买风险很大,要促使消费者购买,酒店就必须使消费者对酒店产生信任感。而要使消费者产生信任感,除加强服务过程的质量管理外,还必须为其提供各种有形证据,使消费者更多地了解本酒店的实际服务情况,使无形的服务有形化、具体化,增强服务宣传、承诺的可信度,从而降低消费者的购买风险,消除其疑虑,坚定其购买决心。现在,不少酒店把后台操作工作变为前台服务工作,如现场烹饪、透明厨房等,直接向消费者展示服务工作情况,提高服务工作的透明度,从而提高消费者对本店的信任感。提供有形证据比单纯靠文字的抽象宣传,更能赢取顾客的信任。3．向消费者传递信息利用有形证据向消费者传递信息,可以节省销售人员和服务人员的时间,提高销售工作和服务工作的效率。例如,设计良好的菜单,可以让顾客一目了然,节省服务人员推介菜肴的工作量与时间,尤其是在就餐高峰时,更可大大提高服务效率,缩短客人的等候时间,提高客人的满意度。同时,酒店通过有形证据的无声暗示、沟通作用,能有效引导和管理顾客行为,使消费者了解本酒店本服务的要求和服务程序,从而自觉采取恰当的行为模式,配合服务工作,并避免对其他客人产生不良影响,进而使自己与他人的消费经历更加完美,同时这种含蓄沟通又可避免由服务员或他人提示,给客人带来的尴尬。如高雅的氛围能使客人自觉规范自己的言行和衣着。我们大概都有过这样的经验,在高档餐厅或客房楼层等气氛宁静的场所,会自然而然地放低音量。4．提高消费者对服务质量的评价一般来说,如果消费者感觉中的服务质量高于期望的服务质量,他就会满意,否则就会不满。而顾客是根据满意度来评估服务质量的。顾客感觉中的服务质量一般由无形服务和有形证据两部分的质量共同决定。与服务过程有关的每一个有形证据,如服务环境、设施设备、服务人员的仪容仪表等,都会影响顾客感觉中的服务质量,从而影响他的满意度,进而影响他对服务质量的评价。试想,若酒店缺乏必要的指示标志,就会给客人消费活动带来不便,客人对酒店服务质量又怎么会满意呢?如果酒店的照明、温度、音响等有形服务环境设计不当,就会大大降低客人消费的舒适度,从而也会降低其感觉中的服务质量。另外,顾客满意的另一个决定因素——顾客对服务质量的期望值,在很大程度上是根据酒店所提供的有形...
