论市场调研在市场营销中的作用Concerningmarketresearchinthemarketmarketingintherole[摘要]市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段,是辅助企业决策的重要工具。对于现代管理者来说,掌握和运用市场调研的理论、方法和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代企业营销中的应用作初步的探讨。[关键词]营销市场调研辅助决策重要性Marketingmarketresearchaideddecisionimportance一、市场调研对营销管理的重要性1.它有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会市场由供给和需求组成,它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的情况下,作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争,也有技术水平和技术设备的竞争;作为需求一方的消费者,在一个日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下,谁能赢得消费者的垂青,谁就是成功者:反之,则面临着被挤出市场的命运。因此,生存危机是企业必须时时注意的问题,然而机遇也同时存在,这就要看企业如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者了解市场状况,发现和利用市场机会。一位营销经理可能会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券,优惠券可能与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一个新的问题:谁会接受这种优惠券呢?营销经理提出的下一个问题是:优惠券大量使用者和少量使用者之间是否存在可识别的人口统计特征?市场调研表明,统计上惟一有显著差别的是家庭的女主人没有工作。营销经理根据这一特征来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。2.它有助于管理者制定正确的营销战略在现代市场营销中,企业管理者如果对影响目标市场和营销组合的因素有充分的了解,那么管理将是主动的而不是被动的。主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境,而被动的管理则是等到对企业有重大影响的变化出现时,才决定采取行动。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用,具有主动性的管理者不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会,而且会通过战略计划的制定尽力为企业提供长期的营销战略,基于现有的和将来的内部能力以及预计的外部环境的变化,战略计划可以用来指导企业资源的长期使用。一个好的战略计划是在出色的市场调研基础上得出的,它有利于企业实现长期利润和市场占有率目标:缺乏市场调研的差的战略计划则会威胁企业的生存。3.它有助于企业开发新产品,开拓新市场任何企业的产品都不会在市场上永远畅销,企业要想生存和发展就需要不断地开发新产品,例如,索尼公司每年向市场推出1000种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用,通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等,然后设计出满足这些要求的产品,使企业的销售出现新的高潮。4.它有助于企业在竞争中占据有利地位在市场上,生产紧随消费的情况普遍存在,但生产也可以强制需求,即在消费者对产品有了足够的了解和认识以后,认可产品并进行购买,这种强制需求一旦成功,企业就可率先进入产品的销售领域,从而在市场上占有绝对优势。然而,强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基础之上,而在成功的背后市场调研起着极其重要的作用。市场调研是企业有效地利用和调动市场情报、信息的主要手段,是企业开展市场营销活动的基础,它在很大程度上决定着企业的前途和未来。二、市场调研的功能市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果,主要体现在以下三方面:一是收集并陈述事实(获得市场信息的反馈,可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线);二是解释信息或活动(了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素);三是预测功能(通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化)。市场调研的作用主要取决于使用者怎么运用调研结果,主要在下面几个方面发挥作用。1.通过了解分析提供市场信息,可以避免企业在制订营销策略时发生错误,或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失,以作适当建议。只有实际了解市场情况下才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略在企业...
