第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共21页学习设计的人一定要学习营销学第二章营销环境分析2.1营销环境包括了直接营销环境和间接营销环境：前者为企业的作业环境；后者为宏观环境。1）营销环境系统包括了：外部环境：人口经济；政治法律；技术自然；社会文化；内部环境：竞争者；公众；营销中介；供应商；作业环境：营销组织及实施系统；营销计划系统；营销信息系统；营销控制系统；目标客户：营销传播；价格；产品；地点。2.2微观营销环境分析：1、供货人：整体家具的主要供货人主要影响板材供应商（直接或者间接）；普通设备供应商；供货的稳定性、及时性五金供应商；电力、水、通信供应商；价格辅料供应商；场地供应商；质量重要设备供应商；方法是分等级采用ABC法分类。2、营销中介：整体家具包括：物流、广告商；3、竞争者：1）整体家具的竞争为完全竞争和寡头竞争。2）竞争力分析为：现有的竞争对手：通过市场调查获得。新竞争者的威胁：新竞争者的进入门栏较低，但市场容易饱和。替代产品的威胁：不大。供应商的议价力：中等偏下。购买者的议价力：低。竞争类型分析：欲望竞争者：舒适的家庭生活；属类竞争者：家具；产品竞争者：板式家具；品种竞争者：办公家具；品牌竞争者：比较重要。4、竞争者分析：是对竞争对手的原材料供应、技术能力、资金实力、制造水平与质量、以及其针对目标市场所进行的营销活动。使用如下分析程序：1）识别主要品牌、次要的产品与机构以及潜在的竞争者；2）了解竞争对手的规模、增长率；3）分析竞争对手活动的各个领域、把握其优势和弱点；4）分析的重点放在对手的产品策略、分销渠道策略、营销传播策略、价格策略；5）估计对手在不同的环境状态中最可能采取的战略方案和行动；以及竞争对手对我方的营销计划的反应。整体家具：主要针对对手的弱点采取相应的反击措施。5、顾客：市场规模：足够大；金额=30%*120万*4000*0.1=1.44亿顾客需求：属于归属需求；尊重需求；以及自我实现需求；在营销策略上要有所侧重点；表现顾客的自我实现需求感。6、公众：影响低。除非出现环境问题。2.3宏观环境影响分析：1、人口环境：长期影响；表现在人口的年龄构成，分析最近五年的需要添置家具的人口数及年龄段；以及家庭的单位；可以定位在3口之家或者多口之家；策略是不同的。整体把握。第2页共21页第1页共21页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共21页2、经济环境：分析重庆的经济发展，人们的收入与预期收入水平；3、自然环境：重庆的天气对板式家具的材料要求；要求防潮、耐高温高湿；产品的特点宣传；4、科学技术环境：软件和硬件；家具行业的标准化；及时化生产的研究跟进。5、政治法律环境：环保要求；劳动法；6、社会文化环境：包括价值观念、风俗习惯、审美观等；需要继续观察。第三章消费者行为分析3.1购买过程：问题认识—信息搜寻—方案评价—购买—购后评价。3.2影响消费品购买行为的主要因素：1、文化因素：包括亚文化因素：比如地理区域因素。2、社会因素：企业自身认知；企业文化与领导认知；3、个人特征：采购者与使用者的分离；采购者有其自身的价值追求；而使用者有其自身的使用追求；两者二合一。采购者与决策者的分离与相互影响。4、心理特征：主要因素：动机、知觉、学习以及信念和态度。1）动机：细分为以使用为主要目的动机和以得到心理满足为目的的动机；感情动机、理智动机和信任动机；初始动机、挑选动机和惠顾动机。整体家具应该能够同时满足用户的第一类动机分类；引导客户完成第二类动机分类的过程；并在实施过程中使客户完成后一类分类的过程。2）知觉：唤起客户的知觉主要是通过营销刺激。所以要让客户知道，知道自己的需要。3）学习：消费者的基本学习模式由内驱力、指示（线索）、反应、强化组成的。4）信念与态度：整体家具应该与适应消费者在消费过程中的信念。3.3购买决策过程：1、购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；简单的说，主要可以区分的是购买者，决策者与使用者。对于政府采购而言，还存在一个政府采购中...
