第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共10页从微观经济看“金牌牛奶”背后的故事茶怨第2页共10页第1页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共10页研究：高端牛奶制品---以蒙牛“特仑苏”为例产品介绍：“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意,也是蒙牛的一个牛奶品牌。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，依托北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件，提供了市场稀缺的高品质奶源。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。由于采用了国际先进的加工技术，最大程度保证牛奶中营养成分，“特仑苏”成品经过严格的检测，包含了丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶，而且口味更香、更浓、更滑。而从产品定价看，因其品质高而产量有限，市场售价也是普通纯牛奶的2倍左右。研究概况;研究主要分析高端液态奶制品的市场供求和结构，并以蒙牛“特仑苏”为例。“特仑苏”率先开辟了高端奶制品市场，不仅是技术还是销售都一直处于领先地位，尽管09年遇到“OMP”事件使得销售额相比同期有大幅度的下降，但是该问题仍然处于讨论中，产品也没有走下货架。所以，我认为“特仑苏”还没有失去它在高端“金牌牛奶”中的滥觞垄断地位，所以以它为研究特例。微观经济分析供求分析:蒙牛“特仑苏”的市场价格大约是一瓶4元/250毫升，如此高的价格和它的稀缺性有关，当然最终由供求来决定。“求”是指在不同的价格水平下人们打算购买的“特仑苏”的数量。“供”是指在各种价格水平下蒙牛厂商所愿意出售的“特仑苏”产品数量。价格升高，需求量会减少，供给量会增加。需求变化：1需求增加①国家的平稳发展带来国民生活水平的提高。消费者能够挣取更多的可支配收入，并且对生活质量和水平的要求日益增高。消费者愿意并有能力购买这样高品质的有益于健康发展的金牌牛奶。②相关替代产品不尽人意的品质，使“特仑苏”更具有竞争力。而且，蒙牛乳品在消费者眼中形象一直很好，大家都有这样一种购买倾向，特别是它所提出的企业口号“蒙牛向伊利学习，争做内蒙第二品牌”，大家欣赏这样的企业文化。③消费者在众多的牛奶中，有了比较和评价。他们追求牛奶的醇厚和香甜，而“特仑苏”迎合了他们的消费要求。④中国人口基数大，青少年较多，牛奶的市场比较丰富。而且，家长对于第3页共10页第2页共10页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第3页共10页给孩子食用的饮品都特别挑剔，“特仑苏”牛奶不论是外包，还是品质都是家长首选的精品牛奶2需求的减少①遇到08经济危机或者市场萧条，失业增加消费者收入减少。对于这种高品质高消费牛奶的购买能力下降，需求减少。②相关产品的品质和“特仑苏”不分上下，但是价格要相对便宜，如伊利“金牌”。消费者在比较之下，可能会选择价格便宜的产品。③消费者在潮流的引领下，对一些新型乳品比较感兴趣如：酸酸乳，大果粒。而“特仑苏”作为一种经典牛奶，在新一代年轻人中，不那么具有吸引，需求减少。④特殊事件的发生。如：2008年的“三聚氰胺”事件，消费者普遍对牛奶市场失去信心，而蒙牛的“早餐奶”中也发现了此种化合物。消费者的信任程度下降，对蒙牛“特仑苏”的销售也带来冲击，购买力大大下降⑤产品本身质量的下降，09蒙牛“特仑苏”遭受很多质疑，“OMP致癌”事件，使消费者一度失去信心，需求骤减。供给变化：1供给增加①生产高质牛奶所需的生产成本正在减少，不论从原材料和劳动力，更低的成本扩大了蒙牛对于“特仑苏”的供给。②蒙牛生产牛奶的技术日渐成熟,生产效率迅速提高,致使供给增加。③如果在一段时间内，很多其他稍低档次乳品也相应提价时，比如定位为中低人群的“卫岗鲜奶”也提高到和“特仑苏”差不多的价格。那么高质牛奶凭借它质量上的优势，销售量应该会骤然增多，厂商看到巨大的消费市场，供给增加。④很多其他商家也看到了高端...
