第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页共34页第四章经济文书第一节商业广告文案一句广告语引来千万元诉讼20××年9月，××市××公司花2000元广告费宣传新产品，没想到广告商将“慈善为本”写成了“背叛为本”，面对花钱买骂名的意外，该公司一纸诉状将广告商告上法院，要求××公司为其“荒唐”行为买个1200万元的大单。一、工作任务邓主任布置工作任务：下午员工培训的内容是广告策划，请你以德芙巧克力的广告文案为例，指导学员鉴赏广告。附文案：纯黑时刻，绽放你心这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，66%可可的醇厚浓香，始终如一，从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。微妙的变化，尽绽味蕾，这是属于你自己的选择。二、文稿审核文稿1：楼盘广告逸梦家园一家人的悠闲①画面一：会所内健身的丈夫、SPA馆美容的妻子、游泳池嬉戏的孩子。画面二：宽敞亮堂的客厅、卧房、平台花园。画面三：丈夫、妻子、孩子，在飘逸的睡梦中守望着一份柔柔的安逸，享受如诗般优雅。②画外音：逸梦家园，邀你圆梦。飘一代的家③××市××路××号，逸梦家园售楼部电话：××××××88××××××99④实训任务：审核楼盘广告①直接式标题，一目了然。②正文支持标题，提供丰富的信息作为佐证，即该楼盘从哪些方面让潜在消费者“飘一代”获得“悠闲”的满足。画面一对标题的诉求重点“悠闲”进行解释，描绘了三个场景，充满浓厚的生活情趣，含蓄地张扬了楼盘的品质；画面二展示了房子的特色。画面三紧扣楼盘名展望和谐美妙的家居生活。画外音是结尾，主要作用是促使受众尽快付诸行动尽快成为消费者。③广告标语。既凸显主题，又明确目标受众，为喜欢享受生活、爱追梦的年轻人营造的安乐窝，意味深远。④随文。提供消费者需要的相关信息。三、知识链接（一）商业广告文案的概念和特点商业广告是指以盈利为目的的广告，是商品生产者、经营者通过一定的形式公开而广泛地向公众传递商品信息的宣传手段。商业广告文案，即广告词，是指商业广告中的文字部分，它是商业广告创意的基础。第2页共34页第1页共34页编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第2页共34页商业广告文案的特点：准、新、趣、奇。（二）商业广告的种类根据形式，可分为报纸、杂志、广播、电视、霓虹灯、橱窗、路牌、传单广告等。（三）商业广告文案的结构内容结构模块：标题+正文+随文+广告标语1．标题。一是直接标题：要求开门见山、简明扼要地表明商业广告的主要内容和销售重点。二是间接标题：通过含蓄、迂回的手段暗示、诱导，让公众产生急于知道正文的好奇心。三是复合式标题——兼具直接标题和间接标题的双重性质。如引题“四川特产口味一流”，主题“天府花生”，副题“越剥越开心”。标题好比商品的价码标签，要将创意的最巧妙之处融入标题，寻找出人意料的角度，突出最重要的商品信息。常见的手法有：（1）类比式。寻找事物的相似点，与广告诉求重点做贴切的类比，凸显企业、产品或服务的优点。注意：如果是同类商品比，不能指名道姓贬低他人，宜采用虚比方式。如：“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”——保时捷汽车平面广告标题。（2）新闻式。采用富有新闻意味的语言推介新产品的上市，旧产品的改进或新用途，产品的制造、销售或服务方面的特点。注意：广告信息本身必须具有新闻价值。如：“乔治·阿玛尼全线登陆中国”——美容品脾阿玛尼的广告标题（3）疑问式。通过设问或反问引起诉求对象的思考和共鸣，诱导他们到正文中寻求答案。注意：所提问题必须在正文中有具体的答案。如：“鞋上有342个洞，为什么还能防水？”——Timberland野外休闲鞋广告标题。（4）迂回式。故意违背常规，对产品、服务或广告本身持否定的态度，在标题或正文中交待合理、可信但出人意料的理由。如:“请勿相信此广告!”（正文：若阁下未曾到天祥汽车试练，一切亦不足信！”）（5）祈使、建议式标题。以企业或产品的立场或诉求对象的口吻敦促或引导消费者行动或思考。如：“冬天喝热的露露”——承德露露广告标题（6）比喻式。把广告的商品或服务比作公...
