如何打造高品质航空服务品牌的探究一、前言当前,我国的经济发展促进了航空运输业的快速发展,也加剧了国内航空公司的竞争。为了在激烈的竞争中求获得发展，航空公司应实施品牌战略。出色的航空服务品牌为航空公司带来了知名度和美誉度,是航空公司员工高品质服务的承诺,同时也激励员工为旅客服务的工作热情,并且得到社会的认可。因此,旅客所选择高满意度的航空公司的品牌享受了优质的航空服务,而航空服务品牌的创建与管理要通过长期、逐步才能构建起良好声誉的品牌。二、航空服务品牌是航空产业发展的需求和必然趋势2.1航空服务质量概念结合服务质量的概念及航空公司的特点，对航空公司服务质量可形成如下定义：航空公司服务质量是航空公司通过与民航其他单位协作而提供服务的使用价值是否满足旅客安全、准时、方便、舒适地从始发地到目的地的旅行需要的程度。对于航空公司服务质量的概念应从以下方面进一步理解。航空公司服务质量的基本前提是安全。民航的行业特性决定了安全是航空公司永恒的主题和生命线，保障航空安全也是航空公司最基本的服务质量特性。航空公司服务质量的核心是航班正点。航空运输与其它运输方式相比最大的优势就在于快速，这也是旅客选择乘飞机出行的最为重要的原因，而经常性的航班延误正在逐渐削弱这一优势。因此，保证航班正点是航空公司服务质量的核心。航空运输各子系统间的相互协作是提供满意服务的保证。民航行业的系统性决定了航空公司必须同其他民航单位如机场、空管等相互协作沟通，才能给旅客提供满意的服务。顾客对航空公司服务质量的感知有显著差异性。服务无法像有形产品那样实现标准化，航空公司的服务也一样，每次服务带给顾客的效用、顾客的感知都可能存在差异。2.2顾客满意度和航空服务质量的关系2.2.1顾客满意度目前，学术界对顾客满意度的定义多种多样。安东(Anton)提出顾客满意度是当产品和服务达到或超过顾客的需要、需求和期望时的一种思想状态，这种思想状态使顾客再次购买并保持对产品和服务的忠诚感【7】。奥利佛认为，顾客满意度是顾客期望与实绩的一种对比，强调了认知过程的重要性【2】。吴和朴(Oh＆Park)则提出顾客满意度是人类一种非常复杂的行为，它涉及人类的认识过程和情绪过程，也涉及其他心理和生理过程[8]。此后，一些学者分析了以往的文献之后，指出顾客满意度有认知状态(cognitivestates)、认知评价(cognitiveevaluation)、情感反应(emotionalresponse)、认知和情感相结合的满意度判断(satisfactionjudgment)等4个方面的定义【9】。对于顾客满意度的形成，现有的大部分研究依然采用奥利佛的“期望—实绩”传统模型，但是这个模型只强调了认知方面的因素，而忽略了情感因素的作用。韦斯特布鲁克(Westbrook)的实证研究表明，情感因素和认知因素对顾客满意度的影响程度基本相同【10】。此后，奥利佛也认识到了情感因素的重要性，在“期望—实绩”模型中增加了情感反应变量，并进行了一系列的实证分析【11】。这些结果都表明，消费情感对顾客满意度有显著的影响。2.4.2感知价值感知价值是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，属于外部顾客认知导向【9】。目前，学术界对感知价值的理解仍然存在着较大的争论，但是大体上可以分为两类:一是从价值比较角度来分析感知价值，二是从总体价值角度来分析感知价值。2.4.3满意度和航空服务质量的关系认知和情感都是消费者重要的心理现象，尽管对谁因谁果的问题依然存在争论，但是目前学术界趋于一致的观点是，二者之间存在紧密相关的关系【6】。基于认知和情感的观点，研究的结果验证了两种观点在解释顾客满意度现象时的互补性。航空服务质量对顾客满意度有直接的影响，而不是在传统的差异理论中所描述的那样，通过比较差距对顾客满意度产生间接影响。此外，研究还发现了航空服务质量通过感知价值间接地影响顾客满意度，这个结果表明，感知价值在感知绩效和顾客满意度的关系中起重要的连接作用。这一研究结果暗示业内人士，在保证航空业各项服务的同时，准确理解和把握顾客的感知价值，通过与顾客的交流和对话，建立企业和顾客之间的相互理解和信任等一系列措施，加强...
