微电影营销的关键成功因素探究摘要：微电影营销，是介乎于商业化影视大片与大众言论的视频短片两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业而言，微电影是完全为企业定制的影视营销。微电影这种营销模式正受到企业的追捧，并将成为网络视频广告的主流，微电影营销凭借其独具一格的优势迅速崛起并独占鳌头，表现出强大的的生机和活力。但是目前，微电影这一新兴营销方式的发展还处于初级阶段，微电影营销还需要不断加强深度和改进。作为一种新生的广告方式和网络营销工具，笔者以微电影营销为研究对象，在大众传播学以及广告学、营销学理论的基础上，将其置入当今媒介传播的时代大环境下进行分析，剖析其传播优势，探寻微电影这种新型营销方式怎样运营才可以达到最好的营销效果，进而总结出促使微电影营销成功的关键因素，让受众、广告商以及视频运营服务商对其有一个清晰而全面的认识，并希望对当代网络微电影广告的投放与推广能起到实际的参考作用。关键词：微电影营销成功因素一、绪论（一）研究背景何为微电影，至今还没有统一的定义，依据百度百科所言，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。①微电影营销，是介乎于商业化影视大片与大众言论的视频短片两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业而言，微电影是完全为企业定制的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用广告那生硬的宣传方式，而是采用了一种更加柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。微电影由于受到时间限制，因此微电影以情节制胜，这与商业大片有些类似，而企业可以比较轻松而自然地将品牌信息融入到故事情节中，以通过故事①赵芸：《浅析微电影营销》，《现代营销（学苑版）》2012年第9期主人公的“事与情”达到升华、突出表现或引发关注情感共鸣等。回顾网络的营销史，从最早的关键词营销，到部落格营销，再到社群营销、脸书粉丝页，一直到现在的微电影，都是营销手法的当红炸子鸡。①赵芸在《浅析微电影营销》一文中指出：微电影这种营销模式正受到企业的追捧，并将成为网络视频广告的主流。2011年，有2000部微电影产生，有人预测，商业化的微电影，到2014年将达到10倍的增长空间。目前很多行业都已使用微电影营销，如汽车、手机、服装、化妆品等等。微电影商用成了行业内一个不争的事实，业界研究人士预测“微电影有可能成为新浪继微博之后着力开拓的新商业模式之一”。②时代成就伟人，时代也成就了微电影营销。随着传播媒介的不断演变更新，传媒界发生着日新月异的变化，纸质媒体的地位早已朝不保夕，新媒体发展迅速微电影营销迅速登上传媒舞台一炮走红，对此，快节奏而时间碎片化的时代无疑是最大的功臣。面对着日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要之间的矛盾冲突，人们希望能在最短的时间内获取最多的信息。微电影在时长、故事情节、制作等方面可以很好地利用碎片时间，满足人们的希求。正如华影盛视CEO赵雨润所说：“如今的时代是一个快时代，尤其是微博出现后，很多人的时间是比较碎片化的，相比大段的时间而言，更具有传播营销价值的是那些8～10分钟的时间段在这8～10分钟的碎片化时间段中，视频传播的效果是最好的，因此才产生了微电影营销这种新颖的营销方式”。③2011年11月28日，国家广电总局下发了《<广播电视广告播出管理办法>的补充规定》，将《广播电视广告播出管理办法》第十七条修改为“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”。④新政策出台后，限制了传统电视媒体的广告投放，风华正茂的传统电视广告业随即陷入低谷。《2011年中国广告网络蓝皮书》指出，中国互联网广告收入将在2012年超越报纸，成为第二重要的媒体依附于互联网的微电影有望在政策调控下分到...
