上海报刊零售市场调查分析VIP免费

《中国报业》(2007-10-01第10期)【字号】【】【】在上海，报亭是报刊零售的主力军，全市共有2000多个报亭，其中仅市中心区就有1600多个。因此，报亭的配送和销售状况，可以在很大程度上反映报刊零售市场的整体态势。近期我们以统一问卷、对报亭经营者进行面访的方式，对上海的报亭进行了一次调查。考虑到上海市区与郊区在经济、文化、教育、读者构成等方面的差异，抽样样本定为文教与商业发达的徐汇区、工业基础深厚的闸北区和农业特色鲜明的奉贤区。其中，徐汇区发出问卷30份，收回30份；闸北区发出问卷30份，收回30份；奉贤区发出问卷一三份，收回一三份。有效问卷100％。本次抽样调查是调查人员和报亭经营者面对面交流的结果，因此在填写时相对真实、客观一些。报亭的选择基本做到公交站附近、大商场周边、小区门口等多个关联因素的平衡。因奉贤区的报亭保有量少，我们选择了区政府所在地南桥镇的一三家位于繁华地段或者交通要道上的报亭作为样本。一、报亭报刊配送状况调查1．报亭经营报刊种类报刊种类的多寡是一个城市报业市场繁荣与否的重要标志。因此，考察上海三区报亭零售状况的一个重要内容，就是考察各区的报亭销售的报刊种类。当问到“您的报亭销售的报刊大约有多少种”时，报亭经营者回答的情况见表1。由表1可以看出，奉贤区报亭平均经营报刊的种类约85种，其中日报约9种，周报或月刊约39种；闸北区报亭平均经营报刊种类约221种，其中日报约27种，周报或月刊约63种；徐汇区报亭平均经营报刊种类约一五2种，其中日报26种，周报或月刊约82种。三个区的报亭零售格局表明，奉贤区报亭经营的报刊种类明显偏少，日报的种类更少，只是其它两区的1/3左右。而徐汇和闸北两区报亭销售的日报种类则看不出明显的差别。在周报或月刊的零售上三区呈梯队结构。2．报亭的配报渠道在“渠道为王”的时代，作为销售终端的报亭，报刊的配送渠道也日益多元，日益丰富。这种来源的不同反映出不同报刊在销售渠道上的博弈。上海三个区报亭的主要配报渠道如表2所示。调查数据显示（选项可以多选）：奉贤区报亭的报纸来源比较单一，邮局提供占了92.3％。而闸北区和徐汇区的报刊来源则呈多元化态势。其中，“报刊发行公司配送”，闸北区和徐汇区分别占46.7%和56.7%；“上级发送”，分别占53.3％和26.7％。可见，报刊发行公司和上级发送是闸北、徐汇两区配报的主要渠道。作为传统渠道的邮局供货，在闸北、徐汇两区分别只占20％和10％。对于连锁店这种配报方式，闸北区占该区问卷的10％，其它两区都还没有这种方式。3．报亭报刊的配送时间配送机构的送报送刊时间关系到报亭的经济收益，送报时间早晚决定报亭销售能否占有市场的先机，所以送报时间是报亭经营者非常关心的问题。他们希望最佳的送报时间是什么时候？本次调查的结果见图1。由图1可以看到，回答在“6点之前”和“6—7点”送报的报亭经营者最为集中。在闸北区，6点之前占60％；6—7点的占33％。在徐汇区，6点之前的占46.7％；6—7点占50％。奉贤区受访者回答从6点以前到7—8点之间都涉及到。但时间段要求6—7点之间的占69.2％。在问卷中回答“什么时间都可以”的也有，但应该理解为可以接受报刊的时间。需要说明的是，为了充分了解报亭经营者的意向，这一选项设计时未考虑出报出刊的时间因素。4．报亭每天开始营业的时间报亭的营业时间可以从侧面反映出不同地区报刊竞争的态势，同时也可以反映出读者一般的读报时间。因此，报亭营业时间的调查对于反映上海报刊零售市场的竞争烈度具有重要意义。具体情况见图2。由图2可知，在调查设计的几个开始营业的时间段之中，三个区的问卷结果主要集中在6至7点这个时间段。其中闸北区和徐汇区分别占60％和56.7％。奉贤区占53.8％。在6点之前也有很多报亭开张营业。闸北、徐汇两区分别占36.7％和26.7%。奉贤区7至8点营业的占30.8％，8点之后有1家，这两个时间段共占该区样本总数的约40％。而其它两区，在7—8点这个时段分别占3.3％和16.7％，8点之后两个区没有。这种状况反映出，由于受到经济、生活节奏的影响，经济相对落后于其它两区的奉贤区报亭开始营业的时间较晚。从中可以推测出，奉贤区读者的读...