2022品牌竞争力指标的体系2022品牌竞争力指标的体系品牌价值也大于支撑品牌的各种元素的价值之和。它是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次缘由,是企业品牌拥有区分或领先于其他竞争对手的独特实力,能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为(李光斗,2004)。市场占有率是品牌竞争力的数量指标,超过同行业利润水平的持续赢利实力是品牌竞争力的质量指标(张世贤,2002)。而企业品牌市场实力、企业品牌管第1页共16页理实力、企业品牌基础实力和企业创新实力等对品牌竞争力起着重要的作用(许基南,2004)。品牌竞争力的评价指标综述(一)基于品牌价值的品牌竞争力的评价指标英国的Interbrand公司是世界上最早探讨评价品牌价值的机构。为了将品牌价值这种无形资产有形化、价格化,该公司设计出了衡量品牌价值的公式,为:E=I×G。其中,E为品牌价值;I为品牌给企业带来的年平均利润;G为品牌强度因子,可视为品牌竞争力的体现。第2页共16页品牌竞争力的评价指标由7个一级指标构成:领导力,指品牌影响市场和占有巨大市场份额,成为主导力气的实力,如确定价位、限制分销、抵挡竞争者侵入的实力;稳定性,指品牌建立在消费者忠诚上形成的长期生存实力,稳定性强的品牌具有更大的生存实力;市场,这是品牌所作用的目标市场环境,如市场潜力、市场本身的稳定性、进入壁垒等;国际性,是指品牌跨越地理、文化边界的实力;趋势,是指品牌整体长远的发展方向以及品牌的时代感、品牌和消费者保持一样的实力支持,这是指对品牌的连续投资和不断支持,不仅要考察投入的数量,而且要考察投入的质量;爱护,品牌拥有的法律爱护,品牌受爱护的地第3页共16页理范围、行业范围和产品范围越广,越能够抵抗品牌侵权,增加品牌的稳定性。依据对品牌实力的'影响有所不同,7大指标在品牌评价中所占的比重不一样,见表1所示。品牌的市场领导力和国际性是两个最为重要的因素。越有市场领导力和国际性的品牌,品牌竞争力也就越强,从而应用于它的强度倍数就越大。(二)基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标David?Aaker探讨了品牌价值的5种构成要素:品牌忠诚度、品牌知名度、消费者感知质量、品牌联想和其他品牌资产。在参考了第4页共16页Y&R、TotalResearch、Interbrand公司的探讨成果后,他提出基于短期财务和长期发展的品牌竞争力评价指标,前8个代表消费者对品牌的认知(余明阳,2022),后2个指标代表来自于市场而非消费者的信息,见表2。(三)基于顾客潜力的品牌竞争力评价指标与InterbrandGroup提出的品牌价值公式类似地,Motamenti和Shahrokhi在1998年提出全球资产模型(GlobalBrandEquity,GBE模型),Interbrand提出的公式的第一个因子是品牌给企业带来的年平均利润,全球资产价值则强调品牌的净收益,即有品牌的回报扣除无品第5页共16页牌的回报,行业平均利润率只能是产品本身竞争力的表现,高于行业平均水平超额利润部分,就是品牌竞争力的体现。全球资产价值GBE=品牌净收益×品牌强度该模型认为,品牌竞争力由顾客潜力、竞争潜力和全球潜力三大指标组成,见表3。(四)基于市场的品牌竞争力评价指标Landor机构通过调查,认为以下指标值得关注,首先是品牌定位,明确地界定并努力使之定位在奢侈品市场或大众市场对于培育企业的品牌竞争力具有重要作用。第6页共16页(五)基于消费者的品牌竞争力评价指标Keller(2003)认为,品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌价值的最干脆的表现,是品牌竞争力的基础,是为企业带来超额收益和为企业创建财务价值的前提条件。品牌的顾客价值优势、顾客的品牌忠诚与品牌竞争力应当形成一个相互支持的闭合回路。他强调品牌学问对消费者的影响,并提出评价指标,见表5。品牌竞争力评价指标的筛选如图1所示,企业品牌竞争力的评价指标的一级指标可分为6大部分,分别为品牌对象、品牌战略、品牌技术创新、品牌内路径、品第7页共16页牌外路径以及品牌环境。表6为品牌竞争力的评价指标体系,从中可以得到品牌竞争力构成因素的全面相识与衡量。该体系由定量指标和定性指标两大部分组成。其中,定性指标的评分由专家打分实现。依据探讨...
