计量工作心得体会计量营销课心得体会汕头大学商学院10级吕亮指导老师：田广博士先简要地说说我对计量营销这门学科感受最深的两点：计量指标可以将市场信息定量化，判断和决策会更理性、更有科学依据。就拿我们在做案例时的情况来说，以往我们做企业案例的分析，不外乎就是通过swot、五力模型等分析、归纳、判断内外部环境，然后基于此考虑企业的营销策略，有时还会借助财务指标预测决策的盈利性和资源可行性，但是这些一般都是通过“经验式”的思考逻辑，对企业情况了解还不够深入，对实施效果也无太直接的定量分析。例如，分析日航重组后要实现快速的盈利，是降低成本更有效还是提供优质服务扩大收益更有效。其实，成本策略和服务策略都能够让企业实现利润，但是难以比较的是“程度”问题。一般地我们以“经验”先入为主地想，降低成本的获益能够直接反映到企业经营利润中去，所以降低成本会更有效。但是，借助计量指标我们可以发现，日航的服务改善在2010~2011财年并没有为其带来更多的顾客，顾客数量还是在减少，经营收益也减少了将近一半，经营收益/乘客数量在正常财年里并没有太大变化，但是经营成本/乘客数量却在减少，这说明什么。现有的服务策略并没有明显地扩大日航的收益，也没有让乘客能更多地在日航消费，而经营成本的减少却让企业明显地提高了资产收益率和毛利润率，综合来看就是在短期日航的成本策略比服务策略更有效。那为什么服务策略不能提高日航的乘客数量和钱包份额呢。顾客的意识和态度是怎样的呢。计量指标可以引你进入更深层次的思考，洞悉事件的始末，而不是停留在肤浅的经验层面。计量营销其实最重要的不是计量指标，而是将这些计量指标联系起来、抓住问题关键的洞察力。如果只是为了计算一些指标，这门课就会叫“计量指标”。如果只是为了计算一些指标，其实初中生也可以做到，但是为什么这会是市场营销专业最重要的课程之一呢。关键的就是，计量指标本身代表着企业第1页共5页的定量性信息，指标与指标之间也有着复杂的关系，如果不是有专业的知识理论，是无法解读这些指标的深刻涵义的，更不用说还要结合指标进行交叉式的分析、发现问题所在。我们小组当时在准备达芙妮案例解析时，就为这种“洞察力”的需要焦头烂额。我们每人分别用不同的方式来解析达芙妮，我的组员用的是市场仪表盘和恒等式，而我则是通过全面的计量指标（包含财务状况、销售表现、库存管理、营销支出、销售点表现、顾客态度及意识和顾客获利能力）来分析。在对计量指标的全面分析中，单单是涉及到的计量指标就有52项，为了使判断更精准，我还采用了连续三年的达芙妮数据，增加最大竞争对手——百丽的指标对比，也即是有312个指标，如何在这么多的指标中抓住真正需要注意的问题、了解达芙妮的竞争态势，真的是对我洞察分析能力一个莫大的考验。或许你在对应的ppt只看到简短的一两句话，但是你看不到的是，我为了写出这一句话，删了又写，写了又删，把指标看了又看，三四页的ppt就要纠结几小时，反复推敲，画在白纸上表示各个指标之间联系的箭头都已凌乱不堪。当然不止是我一个感觉这其中需要极强的分析和洞察能力，我的组员们也是困扰极大，每一条结论的得出都要思索极长时间并且互相检验对方的逻辑是否可行。课程的高要求导致我们花费了大量的时间在研究该如何做好演示报告和论文，如何设定我们做的内容能够让我们应用更多的课本内容。以下是我们在做作业中积累的一些经验和遇到的困难：要清楚课程的目的，才知道自己要怎么办。因为这个会涉及到设定目标和所做的事情的高度。我们小组从一开始就确定，既然这门课是要求我们掌握计量指标的使用，那么我们就要用一个真实的企业为例子，才能够借助计量指标评估企业经营策略的真正情况，最好该企业还能够在之后又调整了战略导致计量指标有明显变化，这样我们就能做的就不仅仅是计算指标了，而是真正的应用。根据这个方向，我们寻找营销方面战略调整较大、企业绩效有明显改善的上市公司（这些公司被要求对外披露数据和关键信息，又有较多的新闻媒体在报道），于是就选择了近年来受电商冲击较大、营销策略频繁的达芙妮和被称第2页共5页为“...
