市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page1Page1市场传播与促销市场传播与促销什么是市场（营销）传播促销手段及其有效应用互联网传播与网上营销信息载体和传播工具的选择怎样分析传播效果市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page2Page210.110.1市场传播市场传播传播（Communication）一词的英文，源于拉丁文Communis，系共同的意思。人们进行某种传播活动，努力方向是追求与对方建立一种共识。传者借助于某种信息通道，把信息传达给受众，以与之分享。市场传播是企业（传者）有计划、有目的地与目标市场、利益相关者（受众）交流信息，进行沟通。市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page3Page3市场传播的基本模式市场传播的基本模式中间商中间商消费者/用户消费者/用户企业人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……人员促销广告公共关系销售推广CIS直效营销……传递传递反馈反馈市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page4Page4明确传播对象明确传播对象决定传播目标决定传播目标选择信息通道选择信息通道经费预算经费预算范围范围内容内容结构结构格式格式来源来源设计信息评价传播效果评价传播效果市场传播的主要决策市场传播的主要决策市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page5Page510.1.110.1.1明确传播对象明确传播对象传播对象即受众，在市场传播中指企业的目标市场和各种利益相关者。受众可以是潜在顾客，现有的购买者、使用者，可以是能够影响购买过程、购买决策的有关人士，可以是某些个人、群体、特殊公众或一般公众。传播对象将决定在市场传播过程中，应当如何设计信息，选择信息通道，应当在何时、何地通过何种媒体，表达何种信息。必须研究传播对象的需求、态度、偏好和其他特征，尤其是传播对象的印象。如对企业及品牌的现有印象，对竞争者及其品牌的印象。市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page6Page610.1.210.1.2决定传播目标决定传播目标传播目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。企业追求的最终反应是购买行为。但是任何人在最终决定购买之前，都会先行做出一系列决策，购买行为只是最终结果。明确传播对象及其特征以后，要进一步决定如何把他们从目前的状况，推向购买过程的更高层次的准备阶段。必须向受众传输、表达某些信息，以改变传播对象的态度，或促使他们采取传者所希望的行动。市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page7Page7依据反应层次决定传播目标依据反应层次决定传播目标把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次；分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤；分为显示、接受、认知反应、态度、意向、行为等步骤。认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客；市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page8Page8传者经验区传者经验区受众经验区受众经验区10.110.1.3.3设计信息——设计信息——范围决策范围决策共同经验区共同经验区市场传播与促销市场传播与促销教学大纲教学大纲教学内容教学内容教学案例教学案例教学参考教学参考Page9Page9信息内容决策信息内容决策决定对传播对象说什么，以引发预期反应。诉求或主题、构思（USP），是明确陈述某种利益、促动因素、传播对象应考虑某事或做某事的理由...
