万科花园新城万科花园新城天津万科兴业(集团)有限公司2001年6月[[新西区新西区]]项目推广计划书项目推广计划书我们关心的问题我们关心的问题[新西区]面临着什么样的市场环境？[新西区]具备哪些可被市场认同的属性？[新西区]能使消费者获得什么样的居住体验？这种体验应该转化为何种可感知的形象？[新西区]的形象如何传播给目标消费者，以促进项目的销售？本报告目录本报告目录[新西区]的市场环境分析[新西区]的项目特色分析[新西区]的形象包装策略[新西区]的传播推广策略[新西区]开盘期工作计划从产品到概念，从从产品到概念，从[[透天别墅透天别墅]]到到[[TownHouse]TownHouse]万科花园新城在市场猝不及防的情况下推出[透天别墅]，导致了先有[TownHouse]产品，后有[TownHouse]概念的局面继[花园洋房]之后，凭借[透天别墅]的成功推出，万科在天津市房地产市场又一次带动了住宅类型变革的潮流更重要的是，[透天别墅]让人们以较低的价格，享受到了准别墅的居住生活[[透天别墅透天别墅]]首次上市：以首次上市：以“新”取胜，独领风骚“新”取胜，独领风骚1999年，万科花园新城在天津首次推出“透天别墅”，迅速获得市场的高度认同–“欧美时尚家居的原版演绎”，使该产品类型具备了新鲜感和领先性–“绿意畅游的透天别墅”，强调居住环境优美–新城东区已经接近成熟的社区面貌–[美国小镇]概念已经深入目标消费者的心，有很高的知名度和美誉度–周边市场来不及反映，新城[透天别墅]一枝独秀[[西区西区]]开盘，开盘，[[TownHouse]TownHouse]概念推出概念推出2000年，新城[西区]开盘，全部产品类型均为“透天别墅”。超越单纯产品的“TownHouse”社区概念开始提出–[东区]透天别墅开发、销售的成功，起到了强有力的引导和示范作用–整个新城全貌即将展现，社区环境日臻成熟–产品的设计不断改进，科技含量得以增加新产品带动了消费者的新需求，TownHouse成为潮流，跟风效仿者开始出现[[新西区新西区]]即将上市，市场环境即将上市，市场环境趋于复杂趋于复杂2001年8月，新城的疆域得以扩展，[新西区]即将呈现市场跟随者对[TownHouse]概念大肆炒作，模仿项目大量涌现，购房者的选择余地加大，客户出现分流，市场需求量被分解、稀释天津市场联排别墅项目的评价天津市场联排别墅项目的评价分值分值项目区位价位环境规模/配套户型品牌华苑新城ABBCCC梅江云水园BDBCCC方舟温泉花园CACCCD名人别墅CCDDCE万科花园新城CBAABA（资料来源：《有关联排别墅的调查报告》/万科销售总部市场部，2001年4月）天津市场联排别墅项目要素扫天津市场联排别墅项目要素扫描描开发商/项目品牌形象区位规模/配套环境价位户型万科花园新城华苑新城梅江云水园方舟温泉花园名人别墅各因素的可复制性比较各因素的可复制性比较可复制性容易较难很难房地产项目的因素区位价位环境规模/配套户型开发商/项目品牌消费者对联排别墅各要素的关注消费者对联排别墅各要素的关注将有所改变将有所改变时间向度关注程度高低过去未来区位价位环境户型规模/配套品牌形象扫描分析扫描分析万科花园新城在环境、规模/配套、开发商及项目品牌形象上具有绝对优势由于[可复制性]的因素，户型的差异性变得不很明显；所区别者，在于万科是创新者，而其他是追随者和模仿者在透天别墅的购买中，消费者对各要素的关心程度将发生改变：对户型、区位的关注将逐渐降低，对环境、配套、品牌的关注将持续增强而新城[新西区]项目的市场定位，也将从这个扫描的结果中产生[[新西区新西区]]基本情况（基本情况（11））区位：–位于北辰经济技术开发区，万科花园新城西部规模：–占地20万平方米，建筑面积12.35万平方米，相当于新城西区规模–居住建筑面积11.19万平方米，商用建筑面积3150平方米–总户数558户，规划居住人口2195人规划：–分为南北两个大区，中间以宜北路相隔–共9个组团，其中北区5个组团，南区四个组团–低层，低密度，高绿化率；容积率0.57，绿化率45%–宜北路为社区集中功能中心区，商业、教育、康体设施集中于此[[新西区新西区]]基本情况（基本情况（22））环境：–更加注重整体...
