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互联网时代文化创意产品的网络营销分析 以故宫淘宝为例 工商管理专业VIP免费

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“互联网+”时代文化创意产品的网络营销分析——以“故宫淘宝”为例摘要:随着“互联网+”时代的迅速发展,新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化,中国传统文化要接其地气寓庄于谐,利用网络传播的优势有序传播和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例介绍了文化创意产品的含义、“故宫淘宝”品牌热门原因对“故宫淘宝”的市场定位步骤和利用SWOT分析,最后分析了“故宫淘宝”的网络营销策略,基于此,提出相关启示。关键词:互联网+;新媒体;网络营销;故宫淘宝一、引言在移动互联网时代,故宫博物院虽在紫禁城中,但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们,这个“萌贱”之风会传染,一发不可收拾。对于它的未来,我们充满期待,“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。2016年7月,一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈,一个皇帝从画中走来,唱着Rap,宫女戴着VR,发着QQ表情,刷着朋友圈。这是“腾讯NEXTIDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传,在这流行的节奏中,一脸“萌贱”的1“皇帝”让全民嗨起来!其实,我们不是因为这个H5知道故宫的,当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同,权威、庄严、文化、皇家、辉煌等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关,但是这几年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮,这个“很不故宫”的产物,却成了爆款。北京故宫博物院于2010年在淘宝上开办了“故宫淘宝”(http://gugong925.taobao.com)品牌的官方销售网店,主要销售故宫文化的创意产品,主要包含装饰品、办公用品、生活用品、出版物、丝绸类以及如骨瓷杯、折扇类的纪念品等。“故宫淘宝”品牌的入世让人眼前一亮抓住了70末、80、90后的主力消费人群崇尚个性,对新鲜事物、潮流语言非常感兴趣消费倾向,其中25—34岁占比最高,19—24岁的用户有较大潜力,运用网络平台以新媒体为媒介,将走俏的文化产品打破沉寂,有了青春活力。在2015年,“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品,通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。截至当前,淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量,不仅融合商业与艺术得以青睐,还颠覆传统营销理念,为故宫带来了数亿元的收益。二、文化创意产品的含义2文化创意产品是指以创意理念为核心,依靠设计者的智慧、能力,凭借充满创意的方式将文化资源加以创造和提升,并将文化和产品巧妙的结合在一起,最终转化成具有商品价值和高文化附加值的产品。从文化创意产品的定义中可以知道,围绕文化创意产品的核心是“文化”和“创意”,创意是产品所呈现在人们面前的表象特征,通过个性、新颖的产品塑造来吸引人们的注意;而文化则是产品所传递给人们精神层面的信息,满足人们对于精神文化的需求,提升人们的品质和文化素养。三“故宫淘宝”品牌(一)“故宫淘宝”品牌简介“故宫淘宝”包含三类,分别为“故宫淘宝”微博、“故宫淘宝”微信公众号和故宫淘宝店(来自故宫的礼物),其中2010年10月和11月分别开通了故宫淘宝店和“故宫淘宝”微博,隔了两年9月“故宫淘宝”微信公众号开通,故宫淘宝店是故宫博物馆的主要销售渠道,截至2017年“不正经”的故宫将近收益90个亿,一改故宫死板的衍生品,推出的各种文化创意产品接近10000样。“故宫淘宝”的商品主要以天子童年、故宫笔记、家居陈设、紫荆服饰、文房雅玩、创意生活、国礼之选等进行分类。价格分为高、中、低不等,这些“萌”到消费者的创意产品3如御前侍卫手机座、八旗勇士不倒翁娃娃、太和殿冰箱贴等价格都在百元之内,兼具个性化和实用性。(二)“故宫淘宝”热门原因故宫淘宝在大家的第一印象中,都会觉得庄严肃立,故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品,书画与瓷器等等,但多年来,这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。那么“故宫淘宝”热门的原因在哪呢?在于它深厚的历史文化和当下巧妙运用的娱乐热点,将传统与现代元素相结合,往往能产生意想不到的效果。从品牌、产品到用户,这三角关系之间的需要进行有趣的连接,下图对于为何热门,将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析,可见产品的娱乐化和...

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