“互联网+”时代文化创意产品的网络营销分析——以“故宫淘宝”为例摘要：随着“互联网+”时代的迅速发展,新媒体营销的品牌推广产品逐步创意化，中国传统文化要接其地气寓庄于谐，利用网络传播的优势有序传播和传承中国的传统文化。本文以北京故宫博物院的“故宫淘宝”品牌为例介绍了文化创意产品的含义、“故宫淘宝”品牌热门原因对“故宫淘宝”的市场定位步骤和利用SWOT分析，最后分析了“故宫淘宝”的网络营销策略，基于此，提出相关启示。关键词：互联网+；新媒体；网络营销；故宫淘宝一、引言在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾。对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。2016年7月，一个《穿越故宫来看你》的H5火爆朋友圈，一个皇帝从画中走来，唱着Rap，宫女戴着VR，发着QQ表情，刷着朋友圈。这是“腾讯NEXTIDEAx故宫QQ表情创作大赛”的宣传，在这流行的节奏中，一脸“萌贱”的1“皇帝”让全民嗨起来!其实，我们不是因为这个H5知道故宫的，当然故宫给我们的记忆点却与今天这个会卖萌的皇帝完全不同，权威、庄严、文化、皇家、辉煌等等形容词中不会有一个跟“有趣”相关，但是这几年一个“故宫淘宝”让我们眼前一亮，这个“很不故宫”的产物，却成了爆款。北京故宫博物院于2010年在淘宝上开办了“故宫淘宝”（http://gugong925.taobao.com）品牌的官方销售网店，主要销售故宫文化的创意产品，主要包含装饰品、办公用品、生活用品、出版物、丝绸类以及如骨瓷杯、折扇类的纪念品等。“故宫淘宝”品牌的入世让人眼前一亮抓住了70末、80、90后的主力消费人群崇尚个性，对新鲜事物、潮流语言非常感兴趣消费倾向，其中25—34岁占比最高，19—24岁的用户有较大潜力，运用网络平台以新媒体为媒介，将走俏的文化产品打破沉寂，有了青春活力。在2015年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。二、文化创意产品的含义2文化创意产品是指以创意理念为核心，依靠设计者的智慧、能力，凭借充满创意的方式将文化资源加以创造和提升，并将文化和产品巧妙的结合在一起，最终转化成具有商品价值和高文化附加值的产品。从文化创意产品的定义中可以知道，围绕文化创意产品的核心是“文化”和“创意”，创意是产品所呈现在人们面前的表象特征，通过个性、新颖的产品塑造来吸引人们的注意；而文化则是产品所传递给人们精神层面的信息，满足人们对于精神文化的需求，提升人们的品质和文化素养。三“故宫淘宝”品牌（一）“故宫淘宝”品牌简介“故宫淘宝”包含三类，分别为“故宫淘宝”微博、“故宫淘宝”微信公众号和故宫淘宝店（来自故宫的礼物），其中2010年10月和11月分别开通了故宫淘宝店和“故宫淘宝”微博，隔了两年9月“故宫淘宝”微信公众号开通，故宫淘宝店是故宫博物馆的主要销售渠道，截至2017年“不正经”的故宫将近收益90个亿，一改故宫死板的衍生品，推出的各种文化创意产品接近10000样。“故宫淘宝”的商品主要以天子童年、故宫笔记、家居陈设、紫荆服饰、文房雅玩、创意生活、国礼之选等进行分类。价格分为高、中、低不等，这些“萌”到消费者的创意产品3如御前侍卫手机座、八旗勇士不倒翁娃娃、太和殿冰箱贴等价格都在百元之内，兼具个性化和实用性。（二）“故宫淘宝”热门原因故宫淘宝在大家的第一印象中，都会觉得庄严肃立，故宫淘宝中售卖的宝贝也必定是故宫馆藏文物的复制品，书画与瓷器等等，但多年来，这些价格昂贵又不实用的纪念品似乎并没有太好的“人缘儿”。那么“故宫淘宝”热门的原因在哪呢？在于它深厚的历史文化和当下巧妙运用的娱乐热点，将传统与现代元素相结合，往往能产生意想不到的效果。从品牌、产品到用户，这三角关系之间的需要进行有趣的连接，下图对于为何热门，将三者关系从“故宫博物院”到“故宫淘宝”进行了分析，可见产品的娱乐化和...
