网络口碑营销的危机管理摘要：WEB2.0时代到来之后，互联网蕴含的巨大商机和政治经济价值正被越来越多的人所认可。网络口碑营销在这种背景下诞生并迅速发展，在各种营销模式中占得重要位置，同时在企业的发展中起着不可代替的重要作用，即对危机的管理有着自己的特有功能。探讨现在企业遇到危机的特点及其原因是十分重要的，因为只有如此才能制定相应的策略来对危机进行有效地管理，正所谓“有的放矢”。由于目前对网络口碑营销的研究的研究还不是很多，且在这方面的研究很局限，因此，对网络口碑营销的危机管理的研究一方面具有某种实践指导意义，另一方面也填补了对这方面的研究的空白。关键词：网络口碑营销；危机；管理一、前言（一）研究背景口碑（WordofMouth）这个概念，很早就被提出来，相比较于传统的营销手段，它更能被消费者所信任及采纳。传播学者Katz与Lazarsfeld在1955年就已研究得出，由于口碑传播对消费者选取品牌的有效性是报纸及杂志广告有效性的7倍，事人员销售有效性的4倍，是电台广告有效性的2倍。营销学大师菲利普·科特勒在2000年曾引用的一个研究表明：来自于欧洲各国的7000个消费者中承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌的高达60％。①实际上，口碑营销由来已久，地方特产、老字号商铺等，都包含有口碑营销的因素。但是由于人际传播的局限性，在大众传播的时代，口碑营销仅仅作为一个比较有价值的推销手段而已。传播学理论认为，受众对于信息的接受是定量限额的，①童雯.Web20时代网络口碑营销传播研究.苏州大学硕士学位论文[D].2009。因此在接受过程中具有选择性和过滤性。只有让受众感到亲切或熟悉的信息源，才能获得更多的关注和认知机会。从广告心理学的角度来看，消费者对广告的反应具有明显的选择性和局限性，由于知觉容量的有限，消费者并不能感受到呈现在其眼前的所有广告。在外来刺激超出人们的正常阈限值时，消费者就会从心理上对一部分刺激产生排斥。因此，过度投放广告进行轰炸式营销的推广手段是否真正产生响应的价值已经被越来越的声音质疑，而利用网络特点进行的口碑营销的价值正日益被业界所重视。网络成为信息沟通的主要途径，同时也成为人们可以自由表达的场所，是在WEB2.0时代到来之后。从网络论坛BBS、博客、播客到SNS，越来越多的人所认可，互联网蕴含着的巨大商机和政治经济价值正。上世纪90年代是信息传播方式的单一化、强势化、低互动的Web1.0的时代，互联网已快速地发展进入到全新的Web2.0时代。它的迅速发展有力的促进了信息化与经济全球化这两大全球性趋势的合流。同时，市场营销理论的不断创新，一个新兴的营销模式——网络口碑营销得到的飞速发展，创造了举世瞩目的效益和价值。网络口碑营销的实践活动逐渐增多，因为，互联网的作用远不止产品销售本身，它其实也是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。因为很多企业已经意识到互联网这个商机。所以，网络口碑营销被很多企业寄予了极大的期望。因为从表面上看起来，似乎所有的行业都能够从正面的口碑传播中获益。并且，就一种营销手段和方法来看，网络口碑营销相对来讲还是很便宜的甚至是免费的。但是，要真正进行IWOM的时候，很多企业又常常会变得一筹莫展，对这一现象，国内外学者开始关注网络口碑营销，并给出了很多有价值的建议。网络的交互性及公开性等特征同时也对商品品牌的建立带来深远影响，消费者借助网络的力量，通过口碑传播的方式，对品牌表现出越来越深刻的影响力。一方面，“吃跨必胜客”、“封杀王老吉”、“网络红本女”等网络口碑营销事件，在成为论坛八卦话题之余，给这些品牌带来了丰厚的经济利益与极高的知名度。另一方面，消费者也更愿意通过网络搜索产品口碑，从而获得有关产品的信息。互联网上讨论式信息的话题已经涉及生活的方方面面，为口碑传播的发展带来了契机。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文...
