目录摘要.....................................................1一、奢侈品的特征及其市场需求...............................21.奢侈品及其特征....................................22.我国奢侈品的市场状况..............................2二、上海珠宝奢侈品营销现状.................................3（一）品牌现状..........................................31.品牌影响力弱......................................32.市场竞争激烈......................................33.产品定位不准......................................44.营销模式落后......................................4（二）营销渠道现状......................................41.中小店铺销售销售..................................42.大品牌代理销售....................................53.市场推广..........................................5三、上海珠宝奢侈品营销策略研究.............................5（一）塑造独特的个性....................................6（二）分销策略..........................................6（三）促销策略..........................................7（四）定价策略..........................................8【参考文献】...............................................9上海珠宝奢侈品的销售摘要本文在中国存在庞大奢侈品需求的背景下，基于上海珠宝销售的现状和历史优势分析，探讨了上海珠宝实施奢侈品营销策略的可行性和必要性，并提出了相应的解决对策。关键词：上海珠宝奢侈品营销策略从计划经济到市场经济,我国政治经济环境发生了很大变化,财富迅速集中在富裕阶层,奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出,中国已经进入奢侈品消费初期。因此,如何把握我国消费者的消费心理,从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。一、奢侈品的特征及其市场需求1.奢侈品及其特征国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。概括起来讲，奢侈品具有以下的特征：（1）高贵性。奢侈品是贵族阶层的物品，它代表着地位、身份，象征着高人一等。（2）品质高。奢侈品的品质从内到外都应是精致、完美的，购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求“最好”的感觉。（3）独特性。正是因为奢侈品的个性化，才为人们的购买创造了理由，也正因为奢侈品的个性化而非大众化，才更显示其尊贵，才能给人以个性的体验。（4）专一性。奢侈品品牌是十分专一的，只服务于某一个产品或某一类产品。（5）价格昂贵。作为奢侈品营销必须让大多数人产生望而却步、可望而不可及的感觉，在市场定位上，奢侈品就是为了少数“富贵人”而服务的。2.我国奢侈品的市场状况据安永会计师事务所2005年9月发布的研究报告显示，目前，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。预计到2015年，中国将取代美国，成为仅仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元。《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。随着我国经济实力的增强，社会财富的增加和人民生活水平提高，我国对奢侈品的消费已从潜在市场转变成现实的购买力。二、上海珠宝奢侈品营销现状（一）品牌现状1.品牌影响力弱目前上海珠宝奢侈品企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，上海珠宝奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌的管理者长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。2.市场竞争激烈奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念...
