耐克公司的营销策略分析研究 市场营销专业VIP免费

耐克公司的营销策略摘要耐克公司始建于1962年，最初公司名为蓝带体育用品公司，主营体育用品，1972年，公司更名为耐克公司，总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司特别关注专门为运动员设计高质量的跑鞋，创始人菲利普·奈特以富有竞争力的价格生产专门面向跑步者的高技术跑鞋。此后，该公司致力于为专业运动员设计创新运动鞋的形象，使得其在美国消费者中逐渐拥有了一大批的“追随者”。该公司生产的体育用品包罗万象：服装，鞋类，运动器材等等。2002财年，公司的营业收入达到了创纪录的49.8亿美元，比2001财年增长2%。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”目录摘要......................................................................1第1章市场细分...........................................................3第2章目标市场选择.......................................................32.1评价各细分市场........................................................32.2选择目标细分市场的战略................................................4第3章市场定位...........................................................43.1市场定位的步骤........................................................43.2市场定位战略..........................................................5参考文献..................................................................5致谢....................................................................6第1章市场细分耐克公司主要生产体育用品，包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外，耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品，比如经典的Blaze鞋款。以年龄大小分，耐克将主要市场定位于年轻人。年轻人喜欢运动，追求时尚，对品牌的认同感强烈，同时，耐克还将市场重心定位于有一定收入基础的中年白领阶层，他们生活较为富足，对于生活质量的要求高，渴望运动且消费能力强。以收入高低分，耐克产品面向几乎所有收入阶层，随着人民生活水平的普遍提高，增加体育锻炼已经成为一种生活趋势。因此耐克抓住这一机遇，推出了各种价位的体育用品，可以满足不同收入的体育锻炼爱好者。以职业类型分，耐克并没有拘泥于某一范围，而是事无巨细的对任何专业程度的体育爱好者都设计生产了各具特色的体育用品。上至参加奥运会的世界上最专业的运动员，下到简单的体育爱好者，都可以在耐克找到适合自己的体育用品。综合来看，耐克的市场主要定位于喜爱运动与时尚的年轻人、中等及较高收入阶层的渴望运动的年纪较大的人群，其特点是喜欢运动，对于产品外观及性能要求较高。第2章目标市场选择2.1评价各细分市场①年轻人：现今全世界范围内的人民生活水平普遍提高，具体在青少年中表现为这个群体手中可支配的现金大幅增长；而且受新的生活观念的影响，青少年的消费观念及其开放，因此这个群体的消费能力十分强大，是当下任何商家都可望而且必须把握的市场之一。年轻人活力充沛，易受到各种思想以及行为的影响。追求强壮，可望在特定的运动项目上取得出色的表现是年轻人永恒不变的追求。因而生产具有高性能以及高舒适感的运动产品将是赢得年轻人市场的法宝之一。同时，精心设计的款式以及华美的设计也是年轻人非常重视的。如何别出心裁，设计出引领潮流的产品品种，也是运动产品商所必须考虑的。②中年人：随着生活水平的提高，大部分人的温饱问题解决后，如何生活得更加健康成为了现代人关注的重点。体育锻炼作为增强体质、增进健康的十分有效的手段，在人民生活中的地位越来越高。加强体育锻炼已经成了一种广泛的潮流。在繁忙的工作之余，进行一些强度适中的运动，保持身体健康平和，这种新的生活方式值得生产商注意。2.2选择目标细分市场的战略面对复杂的市场变化，单纯的选择任何一种目标市场战略都是不足以取得成功的，优秀的企业应该学会如何运用多种战略。耐克便是其中的翘楚之一。①无差异营销战略...