论口碑传播在品牌建设中的作用分析研究 市场营销专业VIP免费

论口碑传播在品牌建设中的作用摘要现代营销研究认为口碑传播是世界上最为廉价且具有极高可信度的媒介，在市场中具有极强的控制力。在开放的市场经济中，品牌成为比产品更加重要的竞争力。要想在国际市场中获取一定的地位，从现在开始，必须重视品牌形象的建设。最有效的方法之一就是口碑传播。本文首先对口碑及口碑传播的定义进行了阐述，同时对口碑传播的特点及其与人际传播的关系进行了分析。接着对品牌定义进行了概述，并主要研究品牌建设的重要意义，品牌建设与口碑传播的关系及口碑传播在品牌建设中的作用。通过对案例的分析，发现其中存在的问题，帮助企业在品牌建设中最大限度的发挥口碑传播的作用。关键词：营销口碑传播品牌建设AbstractModernmarketingresearchthatwordofmouthistheworld'smostexpensiveandhighlyreliablemedia,inthemarkethasastrongcontrol.Inanopenmarketeconomy,thebrandbecomesmoreimportantthanthecompetitivenessoftheproduct.Togetacertainpositionintheinternationalmarket,fromnowon,wemustattachimportancetotheconstructionofbrandimage.Oneofthemosteffectivewaysiswordofmouthspread.Thispaperfirstelaboratesthedefinitionofwordofmouthandwordofmouth,analyzesthecharacteristicsofwordofmouthanditsrelationshipwithinterpersonalcommunication.Thenthebranddefinitionissummarized,andthemainsignificanceofbrandbuilding,brandbuildingandwordofmouthcommunicationandtheroleofwordofmouthinthebrandbuildingrole.Throughtheanalysisofthecase,foundthattheproblemsthatexist,tohelpenterprisesinthebrandbuildingtomaximizetheroleofwordofmouthspread.Keywords:MarketingWordofmouthspreadBrandBuilding一.口碑与口碑传播（1）口碑的定义早在我国古代就已经出现口碑，宋代诗词中有一句“劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。”这意味着：人的嘴巴所传递出的信息，就像石碑一样。口碑是大众对一个企业的产品或服务赋予的一种极为强烈的个人思想及看法，被现代营销研究人员认为是当下世界上最为廉价且具有极高可信度的媒介，被称之为“零号媒介”。（2）口碑传播世界营销之父菲利普·科特勒，通过传播生产者之外的个人营销的声誉来明确或隐含地界定了21世纪的口碑营销，而不是通过第三方传播特定的产品，品牌和供应商，卖家和任何组织或个人信息。导致消费者获得信息，改变态度，甚至影响购买行为之间的双向互动。据许多文献研究理论可以看出，口碑传播在市场中占据较强的主导力。口碑传播主要包括两个方面，有形的产品与无形的服务。在较早期的口碑营销活动中，大多数营销主要针对有形的产品，几乎很少涉及无形的服务这一领域。然而，对于无形的服务而言，口碑则显得更为重要。因为当消费者在面对无形的服务时，更愿意得到一些有效可靠的服务信息来源。因此，在面对服务中的信息难以评估时，口碑会成为影响最终决策的主要因素。（3）口碑传播的发展在我国，历史发展的长河中，没有店铺，字号之前就已经存在口碑传播。而在国外，亚里士多德则成为第一位深入研究口碑传播的学者。口碑传播的历史远早于大众传媒。早在1956年，Asch.B.E.揭示了基于口头交流的社会群体心态“三人成虎”而在未来的几十年中，很少看到有关口碑传播的讯息与文章，但科特勒在其《营销管理》中承认“广告这一影响人们的因素具有单向性，可能没有人际之间直接沟通来的重要”。直到上世纪八十年代，口碑传播的研究虽然没有中断，但同时也未曾取得新的成就。2002年末和2003年初，互联网环境下口碑传播的发展产生了新的变化，成为一股新兴的力量。20世纪开始以来，人们每天被迫接收冗杂的信息，而且其中不乏夹杂着虚假广告，人们难以在复杂的信息中获得有效且真实的信息。面对这样的情况，大多数人倾向于倾听人群中的意见，如家人，亲戚朋友和同事的同僚或所谓意见领袖等观点。所以越来越多的人就会根据自己喜欢的产品购买，而人与人之间的沟通形式则会成为“植入”消费者大脑营销的信息，这种信息交流的方式越来越受到人们的重视。二.口碑传播的特性与作用(1)口碑传播...