大学生持续性网购水果行为的影响因素研究 I摘 要随着互联网的高速发展，网络销售成为新的经济增长点，电商行业迅速崛起。为了促进农村经济的发展，生鲜农产品产生了新的销售模式，生鲜电商行业市场不断成熟，形成了新格局。本文主要研究生鲜农产品的代表生鲜水果的线上销售状况，根据企业顾客管理理论，重点放在了如何增强消费者粘性，研究影响消费者持续购买行为的重要因素。由于消费者群体的多样性与数据收集的不易，本研究选择大学生的消费行为数据作为样本。基于相关基础理论与原有模型上，探寻大学生群体网上持续购买生鲜水果行为的影响因素，并为生鲜电商提供一些有实际意义的建议。本文根据查询文献与相关理论，选取了期望确认程度、满意度、转换成本、消费者习惯、持续购买意愿与持续购买行为等变量，采用问卷调查、构建模型与实证分析的方法探寻这些变量之间的关系。研究的创新点体现在研究领域，首先，对于持续购买意愿的相关实证研究不断更新与完善，但消费者的持续购买意愿具有不可测与不稳定性的特征，消费者的持续购买意愿会因为消费时间间隔的增强而不断减弱，故本文选择了影响消费者持续购买行为的因素。其次，大学生群体在生鲜电商的消费能力具有很大的挖掘意义，探寻重要的影响因素可以为生鲜电商平台提供更具有实践意义的建议。研究结果表明：（1）持续购买意愿以及消费者的习惯是直接正向影响大学生群体持续性购买网上水果的因素。当大学生想要持续购买水果以及习惯使用某一生鲜电商平台时，大学生消费者会再次购买。（2）大学生群体在生鲜电商持续购买水果的期望确认程度对消费者的满意度有正向影响，当平台的功能、水果质量、物流配送与售后服务的期望确认程度较高时，会促进消费者的满意度升高。（3）消费者的满意度与消费者的转换成本都可以正向影响持续购买意愿，当满意度高到一定程度时，可以促进消费者的购买意愿；以及当转换成本过高时，消费者会选择熟悉的平台再次购买水果。关键词： 持续购买行为 期望确认程度 满意度 生鲜水果 ABSTRACTKey Words II目 录摘 要.....................................................................IABSTRACT..................................................................II第一章 绪论................................................................11.1 研究背景及意义......................................................11.2 研究方法............
