营销整体策划 1 清扬广告分析 一、 案例背景 在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近 2 0 年的发展，中国 2 消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。赛迪顾问公司的研究结果表明：2 0 0 6 年中国洗护发产品市场销售额达 2 2 0 亿元左右，市场上的洗发水品牌超过 3 0 0 0 个，其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到 6 0 ％多，中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了 8 0 ％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了 1 3 ％；剩下7 ％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自 2 0 0 6 年开始中国洗发水市场增长减慢，2 0 0 7年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。 二、 市场环境分析 1 、 市场状况 2006年中国洗护发产品市场销售额达 220亿元左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳占 80%；宝洁占到 60%多；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了 13%。宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。 2 、 消费群体 标受众是广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。 调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。 3 、 竞争分析 中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁 3 公司的洗发水产品之一，进入中国市场近 20 年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者...
