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第五章公共关系传播公共关系活动的过程,就是社会组织同公众之间进行信息传播和沟通的过程。因此,公共关系工作从本质上来说就是一种信息传播活动。由此可见,传播作为公共关系的一个基本因素,对公共关系工作的开展具有十分重要的意义。本章主要从公共关系的角度来探讨传播的基本原理,力图让读者掌握传播的一般规律和技巧,正确地运用传播媒介,从而大大提高公共关系工作的效果。第一节公共关系传播的基本原理-、传播与公共关系传播传播是人类社会赖以生存和发展的基础,自从人类诞生以来,就产生了传播行为。现代意义上的传播学产生于 20 世纪 30 年代的美国,40 年代从美国传至欧洲,以后传到日本,70 年代末传入中国大陆。传播一词译自英文 Communication,香港学者也译作“传”。目前关于传播的定义大约有 200 多种。一般地讲,传播是指个人、组织、社会之间信息的双向传递、接受、共享和沟通的过程。从公共关系角度上讲,公共关系传播是指社会组织借助一定的载体和途径,将信息有计划地与公众进行交流和沟通的活动。公共关系传播是传播的重要组成部分,同一般传播相比,具有自己的特点。具体表现如下:1. 公共关系传播大多侧重于信息沟通的非宣传性传播。宣传性传播固然对统一人们的思想,改变人们的态度和行为具有较大的作用,但它相对来说是建立在受众被动接受的基础之上,有“灌输”的意味。公共关系传播的目的在于提高社会组织的透明度、知名度和美誉度而这些又是建立在公众的评估之上的因此,就需要充分尊重公众的知晓权。2. 公共关系传播更注重双向沟通原则。公共关系传播的目的不仅要改变公众的态度,还要根据公众反馈回来的信息调整自己的行为、完善组织的形象。这就要求组织与公众之间的信息传播应当是双向的,既有传递,又有反馈,互相理解,互相影响,互相适应,互利互惠,从而建立组织同公众之间的和谐关系。例如,美国一公司每年拿出 100 万美元为全体职工免费提供午餐。然而,实行一段时间后,职工积极性并无明显提高反而出现了一些怨言。公共关系人员深入调查后,发现问题出在餐厅工作人员。免费午餐虽然受到了职工的欢迎,但餐厅却不给吃不饱的职工添加,而且冷嘲热讽地说:“不花钱谁也别想多吃!”,这样的气氛便破坏了供应免费午餐所产生的期望效果。公共关系人员及时把情况反映给公司决策部门。公司立即撤换了餐厅负责人,整顿了餐厅,改善了服务态度,职工积极性因此得到了明显提高。公共关系人员在这里...

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