一、项目综述 “二锅头” 一直以来都是低端白酒的代名词，“牛栏山” 品牌 2 0 0 0 年才正式被顺义牛栏山酒厂确立为主导运作品牌，远远的被二锅头代名词的红星抛在身后。短短十年间，从一个 2 亿规模发展到 2 5 亿规模的全国知名白酒品牌，且成为京城的霸主，不能不说是一个奇迹。 2 0 0 9 年，远景与牛栏山达成战略合作，充分总结牛栏山的成功经验，为牛栏山提出了“营销规范年” 战略，在充分梳理品牌形象和产品线的基础上，通过导入“精细化运作” 模式，加强了渠道管理和终端建设。通过短短 2 年的规范和调整，使牛栏山形成“两高两低” 的旺销明星产品线，同时加强了经销商运营品牌的信心，使其从 0 8 年的 1 5 亿元飙升到 2 0 1 0 年的 2 5 亿元，成功实现京城市场巩固提升，二锅头品类的霸主地位。 二、项目背景 众所周知，由于历史原因，二锅头从 8 0 年代后，一直就被认为是“高度低价” 的典型代表，提起二锅头，9 0 %的消费者联想最多的便是零售价 2 、3 元钱的绿瓶小扁二。长期固化的消费者认知，给曾经的二锅头企业带来巨大的压力和挑战。 第一，受累于二锅头低价的负面联想，导致品牌形象和产品结构难以提升，吨酒价格始终徘徊在 1 万多元，离全国吨酒均价的 3 万元，相差较远； 第二，进入新世纪以来，除超高端的名酒外，全国白酒消费的低度化趋势明显，但二锅头的另一负面联想便是高度酒，在全国化的道路上又是一道难以逾越的屏障； 第三，未能借力整体的北京白酒板块，京酒在全国的影响力偏低。北京地处华北平原，地产酒以清香型为主导。在 1 9 8 0 年代以前，清香型曾占全国的主导地位，由于在改革开放之后，未能抓住国家支持白酒企业技术改造、营销意识的欠缺等主客观原因，在 9 0 年代以后，全国的整体清香型处于市场萎缩状态。而作为清香型白酒典型风格的二锅头---京酒的名片，也首当其冲受到影响，从而造成北京白酒板块的沉寂。 因此如何破解二锅头的迷局，实现二锅头品类的复兴和牛栏山的崛起，是牛酒人在新世纪面临的巨大挑战。 三、核心策略— — 牛酒的崛起之路 （一）品类占位，打造“中国二锅头第一品牌” 的发展战略 在全国化的进程的首要之初，是解决“牛栏山” 是谁的问题，即品牌的定位问题。在选择以“牛栏山” 品牌还是二锅头品类为诉求的战略选择上，存在很多争议与讨论，各有利弊。如果以“二锅头” 品类出击，在全国化的推广中，...
