下载后可任意编辑自媒体广告乱象亟待加强整治 2024 年 9 月，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式施行，对互联网广告发布者的定义进行了细化，将自媒体用户的广告发布行为纳入监管范围。但随着自媒体时代的迅猛进展，量多面广且形式多样的自媒体网络广告迅速膨胀，各种违规和“擦边球”行为层出不穷，为监管工作带来三大难题。 一是发布主体难掌握。区别于传统的广告发布者，当下自媒体多表现为微信公众号、微博大 v、网红等群体，其大都为自然人，既没有像个体工商户、企业、公司等在工商部门进行登记，也未像广播电台、电视台、报刊出版单位等在工商部门进行广告发布登记。2024 年 12 月施行的《广告发布登记管理规定》中规定需进行广告登记的主体也并未囊括自媒体广告发布者。而且，自媒体广告发布者具有私人化、普泛化特点，更迭速度快，信息变化频繁。监管部门对自媒体广告发布主体及其广告发布行为开展监管时，存在监管对象信息库空白且难以掌握等问题。 二是广告内容难定性。因自媒体的公众属性与私人属性存在交叉，其内容发布可能包含广告、信息、自由表达等，监管人员甄别广告行为存在一定主观性和难度。如目前自媒体广告主要推广手段——软文，因其实质是对利益导向的弱化，本身可不含链接，甚至可以不直接推销商品或者服务。很多时候受众从自媒体发布的视频、图片以及文章等信息的标题根本无法辨别信息的内容，直到点击浏览后方知是广告内容。同时，针对《暂行办法》中的广告标识规定，自媒体在实际操作过程中往往在角落标识甚至不予标识，有意隐蔽广告行为。因此，自媒体用户广告发布行为的定性一定程度上难以从表面进行识别，为受众信息甄别和监管执法带来困难。 三是监管手段有滞后。《暂行办法》对互联网广告刷单行为进行了禁止性规定。但现实中，自媒体广告刷单行为依旧普遍存在，此前有媒体曝出因刷单工具被黑，有六成微信“大号”的阅读数下降，其中有 124 个公众号暴跌 80%以上。而与此相对的是，目前基层监管人员对互联网广告的监管手段还主要依靠1下载后可任意编辑人工“浏览式”监测，相关后台数据在日常监管中监管人员无法猎取，刷量行为也难以发现。此外，自媒体网络广告纳入监管之后，监管工作量将大幅上升，继续依靠人工监管存在“心有余而力不足”等问题。 针对以上难题，基层建议： 一是出台细则，落实操作细节。自媒体广告发布行为的监管尚处于探究阶段，对发布广告的自媒体是否...
