第七章 广告的品牌形象策略 广告品牌形象策略是20 世纪60 年代美国广告大师大卫奥格威提出的。在此之前，广告界流行的是罗瑟·里夫斯的独特的销售主张（USP，Uniqu eSellingPreposition）理论。 USP 理论的核心思想是每一个产品都应该有自己独特的销售主张，并通过足量的重复传递给消费者，即通过对产品的全面分析，找出本产品与其他产品的差异与不同点，此此作为广告宣传的主题与重点。这一理论在广告实战中一直备受青睐。然而，随着竞争的加剧，产品之间的差异变得越来越微小，由此，上述理论显示出其局限性。与此同时，广告形象的竞争开始受到人们的重视，大卫奥格威的品牌形象理论应运而生。 第一节 大卫奥格威的品牌形象理论 这一理论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 另外，他认为品牌应该具有独特性。品牌形象的个性能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。因此，如果某个品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 如：金利来品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。 从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。 另外，正因为品牌形象的长期性，故要改变一个多年形成的老者经形象是非常不容易的事。比如：要改变产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。 3、品牌形象比产品功能更重要。 随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。 比如：各种香烟、啤酒、纯净水、洗涤剂、化妆品、服装、皮革等都没有什么大的差异。这时，品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。比如：耐克牌运动鞋，和许多品牌的运动鞋实际上并没有多大区别，但它就是卖得好，卖得贵，就是品牌形象在起作用。 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。 消费者购买时所追求的是...
