第七章 广告的品牌形象策略 广告品牌形象策略是20 世纪60 年代美国广告大师大卫奥格威提出的
在此之前，广告界流行的是罗瑟·里夫斯的独特的销售主张（USP，Uniqu eSellingPreposition）理论
USP 理论的核心思想是每一个产品都应该有自己独特的销售主张，并通过足量的重复传递给消费者，即通过对产品的全面分析，找出本产品与其他产品的差异与不同点，此此作为广告宣传的主题与重点
这一理论在广告实战中一直备受青睐
然而，随着竞争的加剧，产品之间的差异变得越来越微小，由此，上述理论显示出其局限性
与此同时，广告形象的竞争开始受到人们的重视，大卫奥格威的品牌形象理论应运而生
第一节 大卫奥格威的品牌形象理论 这一理论的基本要点是： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象
另外，他认为品牌应该具有独特性
品牌形象的个性能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚
因此，如果某个品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西
最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异
如：金利来品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”
而不是所有的“人”
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜放弃短期效益的诉求重点
奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象
而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这也反映了品牌资产累积的思想
另外，正因为品牌形象的长期性，故要改变一个多年形成的老者经形象是非常不容易的事
比如：要改变产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易
3、品牌形象比产品功能更重
