成 功 与 失 败 的 品 牌 延 伸 案 例 分 析 1. 品 牌 延 伸 概 念 与 策 略 1.1 品 牌 延 伸 的 概 念 品 牌 延 伸 （ Brand Extensions） 是 指 企 业 将 某 一 知 名 品 牌 或 某 一 具 有 市 场 影 响 力 的 成 功品 牌 扩 展 到 与 成 名 产 品 或 原 产 品 不 近 相 同 的 产 品 上 ， 以 凭 借 现 有 成 功 品 牌 推 出 新 产 品 的 过程 。 品 牌 延 伸 并 非 只 简 单 借 用 表 面 上 已 经 存 在 的 品 牌 名 称 ， 而 是 对 整 个 品 牌 资 产 的 策 略 性 使用 。品 牌 延 伸 策 略 可 以 使 新 产 品 借 助 成 功 品 牌 的 市 场 信 誉 在 节 省 促 销 费 用 的 情 况 下 顺 利 地 进占 市 场 。 1.2 品 牌 延 伸 的 策 略 1.2.1 在 产 业 上 延 伸 从 产 业 相 关 性 分 析 ， 可 向 上 、 向 下 或 同 时 向 上 向 下 延 伸 ； 采 取 这 种 品 牌 延 伸 相 关 书 籍 延伸 方 式 ， 为 材 料 来 源 、 产 品 销 路 提 供 了 很 好 的 延 伸 方 式 。 另 一 种 是 产 业 平 行 延 伸 ， 一 般 适 应于 具 有 相 同 （ 或 相 近 ） 的 目 标市 场 和销 售渠道， 相 同 的 储运方 式 ， 相 近 的 形象特征的 产 品 领域； 这 样一 方 面 有 利 于 新 产 品 的 行 销 ， 另 一 方 面 有 利 于 品 牌 形象的 巩固。 1.2.2 在 产 品 质量档次上 延 伸 包括以 下 三种 延 伸 方 法（ 1） 向 上 延 伸 ， 即在 产 品 线上 增加高档次产 品 生产 线， 使 商品进 入高档市 场 。 （ 2） 向 下 延 伸 ， 即在 产 品 线中增加较低档次的 产 品 。 利 用 高档名 牌 产 品 的声誉 ， 吸引购买力 水平 较低的 顾客慕名 购买这 一 品 牌 中的 低档廉价产 品 。 如果原 品 牌 是 知 名度很 高的 名 牌 ， 这 种 延 伸 极易损害名 牌 的 声誉 ， 风险很 大。 （ 3） 双向 延 伸 ， 即原 定位于 中档产 品 市 场 的 企 业 掌握了 市 场 优势以 后， 决定向 产 品 线的 上 下 两个...
