一．在线消费行为特征的研究一系列数据显示,我国在线旅游服务市场正在快速成长,并且仍具有强大的发展潜力,在线旅游服务是旅游服务行业的重要组成部分,旅游网站是旅游产品的重要销售渠道。旅游网站的形式是多样化的,既存在提供单一旅游产品或服务专业性网站,也存在贯穿整个产业链或是涉及“食、住、行、游、购、娱”多个方面的综合性网站。就目前我国旅游网站提供的旅游产品来看,已经基本涵盖了酒店、机票、旅游线路以及门票等多个方面,并且仍在扩大并渗透到旅游活动的各个环节,在线预订正逐渐成为旅游预订的重要渠道之一。国外学者对于旅游消费的在线预订行为认识较早,在很多消费者行为学的研究理论中都提到了网络时代旅游消费行为的变化。Philip Kotler (2006)在对于旅游市场营销研究的过程中就提出电子营销正在迅速改变着接待业与旅游业的经营能力,数字化与连通性、互联网膨胀、中间商与定制化这四种力量是新数字时代的基础。Han 与 Oh (2006)从人口统计学的角度对旅游购买行为由线下向线上发展的变化机理进行了分析,基于人口特性分析对于旅游在线购买行为变化的机理进行了详细分析。Matzler 等人(2006)以火车票的在线预订为例,对网站可用性于在线预订者的预订动机和满意度的影响进行了实证研究,研究认为网站可用性对于在线预订者动机的产生和满意度有着较大的影响。KimDJ, KimWG 和 Han (2007)研究认为在线旅游代理商和传统旅行社的作用相同,并且传统旅行社在产品资源上有一定的优势,所以在线旅游代理商想要成功占据一席之地,就需要在网站的适用性和定制化产品服务中寻求突破,通过问卷调查,他们发现大多数在线购买旅游产品的用户最看重的是低廉的价格,其次是安全性,用户在进行最后购买确认实施在线支付时显得格外犹豫和慎重。国内关于在线消费行为特征的研究起步较早,学者们主要注重于网络环境下消费者行为的特点以及与传统消费行为区别的研究。田剑(2001)认为,在现代社会中消费者的购买心理发生了很大改变,表现出个性消费的回归、消费主动性增强、对购买方便性的需求增强、价格是影响消费心理旳重要因素等特征,而电子商务模式的出现恰好顺应了这些心理的变化趋势。黎志成(2002)认为,相对于传统商业模式,电子商务模式下的消费者行为具有消费市场更加细分化、服务需求主流化、选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化以及消费者参与生产和流通循环的直接化等特点,并在此基础上分析了影响消费者网上购买行为的因素,提出了基于 TPB 模型...
